Introducción

¿Por qué simplificar?

La perfección se alcanza, no cuando no hay
nada más que añadir, sino cuando
no queda nada que quitar.

—ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY

Piensa en los mensajes más poderosos que hayas escuchado. Imagina el consejo más transformador que te haya enseñado un maestro, la llamada a la acción más conmovedora en un discurso de campaña o el eslogan más memorable que haya aparecido en un comercial.

A todos nos han dicho que “no se debe juzgar a un libro por su portada”, que “no debemos contar los pollos antes de que nazcan” y que “Roma no se construyó en un día”. En lo personal, mi frase favorita, cargada de una sabiduría imprescindible, es el recordatorio: “todos los consejos son autobiográficos”.

Pero tal vez lo que viene a tu mente sea algo político, como el revolucionario “Dame la libertad o dame la muerte”, de Patrick Henry; o el más reciente “Sí podemos”, de Barack Obama. O es posible que recuerdes, de los escaparates del gran marketing, el “Think Different” (“Piensa diferente”), de Apple; o el “Just Do It” (“Solo hazlo”), de Nike.

Dedica un momento a reflexionar sobre otros miles de mensajes que escuchaste en las últimas veinticuatro horas, como anuncios, advertencias, instrucciones o incluso situaciones para las que buscaste información, como artículos, publicaciones en redes sociales o historias. ¿Cuántos de ellos recuerdas? ¿Cuánto de lo que dices lo recuerdan los demás? ¿Crees que ellos realmente escuchan lo que estás diciendo?

Más allá de si estos mensajes están tratando de atraer tu dinero, votos o simplemente tus pensamientos, los mensajes más efectivos tienen un rasgo en común: son sencillos.

Las ideas sencillas son pegajosas. Los mensajes sencillos triunfan.

Vivimos en un mundo de gran complejidad, con innumerables dispositivos y aplicaciones zumbando, sonando y exigiendo nuestra atención cada hora en la que estamos despiertos (y hasta, incluso, en algunas horas que deberían ser de descanso). Y, aunque sabemos esto, como receptores también sabemos que los mensajes claros funcionan, pero nos cuesta demasiado ser sencillos cuando somos los que nos estamos expresando. Tan solo haz memoria, ¿cuántas diapositivas con puntos clave había en tu última presentación? ¿Cuántos acrónimos mencionaste en la última reunión con tus clientes?

Es doloroso cuando queremos decir algo y no logramos comunicarnos. Por ejemplo, se sabe que los problemas de comunicación son el factor más común en el divorcio. Los empleados que se sienten ignorados en el trabajo están menos satisfechos y son menos productivos. Los votantes se quejan rutinariamente de que los políticos ignoran sus opiniones, y los clientes se enfurecen con las empresas que se niegan a escucharlos. Y todo esto sin siquiera tomar en cuenta los miles de millones de dólares que las empresas gastan cada año en publicidad que fracasa.

Este libro está dirigido, por lo tanto, a cualquiera que tenga algo que decir y que esté luchando por ser escuchado. Es para todos aquellos emprendedores y ejecutivos que tienen algún producto que vender, para líderes visionarios que quieren cambiar sus entornos y comunidades y para los narradores de todo tipo que tienen algo que desean compartir con el mundo. Juntos examinaremos por qué los mensajes claros y directos tienen éxito y cómo podemos mejorar la ardua y compleja labor de generar contenidos sencillos.

¿Por qué lo “sencillo” triunfa?

Durante los últimos diez años me he esforzado en construir y dirigir una agencia de marketing. Además, durante casi el mismo tiempo, he estado dando clases de marketing en mi alma mater, Baruch College. En resumen, en todos estos años he estado obsesionado tratando de averiguar por qué hacemos las cosas que hacemos y cómo podemos ser más eficientes para abrirnos paso entre todo el ruido cotidiano, para contarle al mundo nuestras historias. He trabajado con algunas de las mejores marcas y algunos de los científicos, ejecutivos y escritores más influyentes del mundo. He entrevistado a cientos de usuarios y clientes y he hablado con docenas de las mentes más exitosas que se dedican al marketing en la actualidad. En donde quiera que he estado, he tratado de encontrar la receta secreta que separa los mensajes que funcionan de aquellos que no.

Sin embargo, para ser honesto, el hecho de encontrarme en esta búsqueda ha sido un tanto vergonzoso. Los clientes nos contrataban para grandes proyectos y los estudiantes me contactaban en busca de algún tipo de sabiduría profesional, pero la realidad era que no comprendía el sentido esencial de esta pregunta. Y cuando preguntaba a otros profesionales al respecto, descubría que no era el único sin comprenderla.

La pregunta “¿por qué algunos mensajes funcionan y otros no?” se me quedó grabada lo suficiente como para desmenuzarla capa por capa y escribir un libro entero sobre la respuesta. Se trata de una pregunta que define gran parte de nuestra vida personal y profesional.

Una afirmación sencilla como “1 000 canciones en tu bolsillo” ayudó a Apple a revolucionar la industria de la música con el iPod. Pero si nos fijamos en el estante de liquidación, notaremos que está lleno de productos que no pudieron conectarse con los clientes de la misma manera.

Los mensajes sin tanta palabrería ayudaron tanto a Donald Trump como a Alexandria Ocasio-Cortez a llegar a la cúspide de la influencia en la política estadounidense. Pero muchos otros de los candidatos no han conmovido a los votantes de la misma manera.

La contundente campaña antitabaco “Truth” (“Verdad”) ayudó a reducir el consumo de tabaco entre los adolescentes, salvando miles de vidas y ahorrando montones de dinero en costos de salud pública. Pero muchas otras campañas bien intencionadas no han logrado cambiar el comportamiento de las personas de la misma manera.

Todos los mensajes exitosos comparten algo en común. Y esto es algo que todos podemos aprender.

Ya sea que estés buscando mover millones de dólares en productos o una mejor manera de transmitir tus ideas en el trabajo o en tu vida personal, aprovechar el poder de los mensajes sencillos puede ayudarte a llegar a donde quieras. Es por ello que, al comenzar este viaje, primero revisaremos la asombrosa historia y la ciencia de esta idea poderosa.

Examinaremos las reveladoras limitaciones de nuestra atención, memoria y cognición, y cómo nuestros cerebros quisquillosos de Homo sapiens nos han fallado en un mundo cada vez más ajetreado y exigente. Nos gusta pensar que somos muy inteligentes, pero, en el fondo, no nos damos cuenta de una gran parte del mundo que nos rodea, no solemos recordar mucho de lo que percibimos y, a menudo, ni siquiera conocemos las cosas que creemos saber. Libres en una sociedad de conectividad constante y desplazamientos infinitos, donde nuestra atención se vende regularmente al mejor postor, podemos visualizar fácilmente cómo y por qué la mayoría de los mensajes no llegan a ser escuchados.

Más adelante veremos por qué aprovechar la sencillez nos ayuda a superar estos obstáculos. Aprenderemos lo que los mejores comunicadores del mundo han sabido durante miles de años y veremos cómo los consumidores de hoy pagan más por lo más sencillo. Es probable que hayas escuchado la siguiente idea antes. Hace siete siglos, el fraile franciscano Guillermo de Ockham argumentó, a grandes rasgos, que la teoría más sencilla suele ser la respuesta correcta, principio que después pasó a ser conocido como “la navaja de Ockham”. En los últimos años, y cada vez más, muchos hemos adoptado conceptos del tipo “menos es más”, como lo hizo el minimalismo, a medida que buscamos refugio de un mundo cada vez más y más ruidoso.

¿Pero qué queremos decir exactamente con “sencillo”? Aquí está la definición que utilizaremos:

Sencillo: cuando un mensaje se percibe fácilmente, se comprende y se reacciona en consecuencia.

¿Qué hace que algo sea fácil de percibir y comprender para reaccionar en consecuencia? Estos sencillos mensajes tienen cinco atributos: útiles, enfocados, destacados, empáticos y minimalistas. A lo largo de este libro exploraremos cada uno de estos principios y veremos cómo podemos ponerlos en práctica.

Por último, después de entender la batalla que estamos librando, aprenderemos por qué la perdemos tan a menudo. Conoceremos a nuestro terrible enemigo: lo complicado.

A menudo, podemos hacer afirmaciones prejuiciosas, refugiarnos en la complejidad y temerle a los grandes cambios. Lo complicado es atractivo porque no requiere hacer un sacrificio ni tomar decisiones difíciles. Pero, como veremos en los desastres grandes y pequeños, cuando nos acobardamos en el camino de menor resistencia y no logramos comunicarnos con claridad, podemos pagar un precio devastador.

Cómo hacerlo sencillo

Ahora que conocemos los desafíos a los que nos enfrentamos para transmitir nuestro punto de vista y lo vital que es la simplicidad en nuestra misión de conectarnos, vamos a disipar la mística y mostrar cómo cualquiera puede usar esta poderosa idea en su propio trabajo y en su vida. En la segunda mitad de este libro, sacaremos el kit de herramientas compuesto por cinco partes para desarrollar mensajes sencillos, lo que te permitirá abrirte paso y convertirte en un líder y comunicador de clase mundial.

En primer lugar, analizaremos el poder de orientar nuestro lenguaje para resaltar los beneficios en lugar de las características, proporcionando un modelo respaldado por investigaciones que puede ayudar a cualquiera a estructurar mejor su comunicación (y que las marcas y líderes más influyentes ya utilizan).

Ahondaremos en el desarrollo de los enfoques personales y colectivos, derrotando la temida “idea Frankenstein”, mientras nos movemos a través de la arriesgada política de “lo mínimo”: lo sencillo es complicado y, por ello, llegar a lo sencillo requiere más valor.

También aprenderemos algunas técnicas no tan secretas que nos ayuden a hacer que nuestro mensaje sea más claro, aceptando nuestras limitaciones para destacar entre la multitud.

Usaremos la empatía y la investigación para ayudarnos a quitar los obstáculos en nuestro propio camino, detonando nuestros prejuicios, para conectar con nuestra audiencia donde quiera que esta se encuentre.

Eliminaremos con urgencia los contenidos basura, centrándonos en el mejor mensaje, dejando fuera las distracciones.

Al final de este libro, serás capaz de abrirte camino a través de banalidades y jergas complicadas que solo se usan de manera superflua y como relleno. En fin, iremos directo al grano y haremos que tus ideas sean escuchadas.

Emisores y receptores

En este libro vamos a aclarar apropiadamente la forma en la que acostumbramos a identificar las dos partes que conforman la estructura de la comunicación:

• Los emisores son los que generan el mensaje. Los emisores pueden ser los anunciantes, los ejecutivos, los políticos, los líderes religiosos, los padres de familia, los educadores, los abogados, los voceros o cualquier persona que necesite comunicar algo.
• Los receptores son aquellos destinatarios que decodifican el mensaje. Por ejemplo, los clientes, los votantes, los contribuyentes, los internautas, los ciudadanos, los legisladores, las parejas o cualquier otra persona con la que queramos interactuar.

Todos somos tanto emisores como receptores, a menudo, al mismo tiempo. De hecho, somos receptores mucho más seguido que emisores. Incluso los más grandes parlanchines que hay entre nosotros todavía escuchan más de lo que hablan.

Pero este libro trata sobre cómo ser un mejor emisor. Los emisores son los que tienen una misión y son los que deben hacer un buen trabajo para asegurarse de que su comunicación funcione. Ser un buen emisor es difícil, es estresante, agotador, y, con frecuencia, no todos llegamos a ser muy buenos en eso. Es ahí donde necesitamos ayuda.

En el libro, el otro concepto que usaremos repetidamente es el término “mensaje” para englobar cualquier contenido que deba enviar un emisor a un receptor, como se muestra en la figura I.1. Los mensajes son ideas y conceptos. La mayoría de las veces, están formados por palabras, pero es mejor pensar que están representados por palabras, imágenes y muchos otros elementos más allá de las palabras en sí mismas. Los mensajes pueden ser anuncios, convocatorias para reunirse, memorandos, advertencias, clases, historias o cualquier otra cosa que queramos comunicar.

Vamos a hablar mucho de palabras porque esa es la manera de traer las ideas vagas a nuestra realidad. Pero ten en cuenta que esto no es un manual de redacción o una guía de estilo. Más bien se trata de aterrizar esa idea vaga de tu mente para darle forma de un mensaje que vaya del emisor al receptor.

Cuando tu mensaje es demasiado grande y saturado, se le dificulta salir de tu mente. Se atasca.

Cuando tu mensaje no está bien estructurado y, sin embargo, lo dejas fluir, se recibe, pero sin que el receptor lo entienda. Se le escurre entre los dedos.

Cuando tu mensaje es confuso y nublado, llega, pero sin acomodarse. Se hace a un lado y se queda apilado en un cúmulo de desorden.

Vamos a llamar a todas esas dificultades nuestros pecados. Las ideas complicadas no funcionan. Solo cuando simplificas tu mensaje, se difunde, se retiene y es útil.

Dos secretos antes de empezar

Si bien es cierto que hablo desde mi experiencia en el marketing, y, además, muchos de los emisores más prolíficos son aquellos que invierten miles de dólares en publicidad, la realidad es que este libro no está dirigido solo a especialistas en marketing, ya que es, al mismo tiempo, un libro para afinar ideas clave y una guía para cualquiera que tenga la necesidad de comunicar algo a los demás.

Como sea, da la casualidad de que nuestra industria es a la que la mayoría de la gente recurre cuando necesita encargar la creación de contenidos. Esto es lo que hacemos los especialistas del marketing: le damos al mundo la idea que queremos dar a conocer, y si somos buenos en eso, esperamos que la gente reaccione como queremos.

Hoy en día, todos sabemos, de una forma u otra, algo de marketing. Vamos por la vida intentando convencer a nuestros colegas de que crean en nuestras grandes ideas, motivar a nuestros hijos a que hagan sus tareas o convencer a nuestros amigos para que hagan donaciones en nuestras recaudaciones de fondos. Así que, dado que ya eres parte del equipo, creo que sería bueno compartirte un par de secretos comerciales antes de continuar con este libro.

Lo primero no es una situación con la que te vayas a encontrar, frecuentemente, en muchas presentaciones de agencias de publicidad o libros académicos, pero esta verdad es tan elemental que toda la industria del marketing no existiría si no fuera así. Es esta: a nadie le importa.

A nadie le importa lo que estás tratando de decirles, y, especialmente, a nadie le importa lo que estás tratando de venderles. Nadie quiere ver tu comercial o visitar tu sitio web. Casi todos los anuncios que alguien ha visto han sido en contra de su voluntad. Toda la industria es una batalla cuesta arriba contra la apatía y el desinterés.

Para ayudar a ilustrar por qué se da tal situación, siempre me ha encantado la hermosa palabra que viralmente se abre camino en internet cada tantos meses: sonder. De buenas a primeras, podría parecer alemán (tienen una palabra para todo), pero en realidad es un neologismo acuñado por el bloguero John Koenig en su sitio de Tumblr The Dictionary of Obscure Sorrows.¹ He aquí su definición original:

Sonder

n. la comprensión de que cada transeúnte al azar está viviendo una vida tan vívida y compleja como la tuya, poblada de sus propias ambiciones, amigos, rutinas, preocupaciones y locuras heredadas, una historia épica que continúa invisiblemente a tu alrededor como un hormiguero que se extiende en las profundidades del subsuelo, con elaborados pasadizos hacia miles de otras vidas que nunca sabrás que existieron, en la que puedes aparecer solo una vez, como un extra tomando café en el fondo, como la estela de un auto que pasa por la carretera, como una ventana iluminada al anochecer.

Esta idea, de que cada luz en el horizonte de la ciudad o cada automóvil que pasa por la autopista representan una vida completa y plena, es un concepto delicado e inspirador que nos ayuda a comprender la tarea que tenemos entre manos. En este contexto, somos los protagonistas de la historia. Por lo tanto, todo el mundo debería estar atento a lo que yo, el protagonista, tengo que decir. Entonces, cuando estoy entusiasmado de haber presentado mi nuevo producto, ¡todos los demás también deberían estarlo!

Pero cuando nos damos cuenta de que todos los demás están centrados en su propia historia rica y vívida es el momento en el que dejas de ser el protagonista y te conviertes en ese rostro intermitente e invertido que se encuentra en el tren que pasa, he ahí cuando comenzamos a percatarnos del desafío. Así, todas las personas con las que necesitas hablar están ocupadas y hoy se despertaron tranquilamente sin tu producto o mensaje. Les preocupa la molesta gotera en su techo, trabajan para cumplir con sus compromisos o, tal vez, sueñan despiertos con sus vacaciones en la playa de la próxima semana. El valioso tiempo y la atención que tienen para brindarte consiste solo en una ventana pequeña, si es que tienes la suerte de recibir un poco de su atención. La gente está atenta a muchas cosas todo el tiempo, pero nadie está esperando a que tú llegues con un mensaje.

Esta realidad es, después de todo, la razón por la que lo sencillo es tan importante. Al igual que una lanza filosa atraviesa una armadura, necesitamos un mensaje afilado para atravesar una densa niebla y llegar a ser escuchados.

El segundo secreto de la industria se relaciona con el funcionamiento del negocio del marketing en sí. Aunque todo el mecanismo que utilizamos para que nuestro trabajo luzca profesional, técnico o incluso científico, lo cierto es que todo el acto del marketing se reduce a dos cosas: lo que dices y cómo lo dices.

Se ha invertido mucha tinta, tiempo al aire y pixeles en el aspecto del “cómo lo dices” y de hacer que todos estos elementos funcionen al mismo tiempo. Esta mitad de la ecuación incluye los comerciales de televisión y los anuncios en los periódicos en el lado más tradicional, así como las publicaciones de Instagram y los anuncios de búsqueda de Google en el lado digital más contemporáneo. La mayoría de las personas en este negocio pone énfasis en este aspecto. Y aunque este trabajo es esencial y, a menudo, exigente, solo es la mitad de lo que tenemos que hacer para comercializar con éxito. Todo esto es apenas un recipiente para nuestra comunicación.

Pero este libro no trata solo ese aspecto. Especialmente en el entorno actual, la forma en la que ideamos esas piezas tácticas de marketing es demasiado cambiante, por lo que es mejor que aprendas a cómo utilizarlas a través de YouTube o Reddit, y estando atento a las últimas tendencias. Y (para ser honesto) aprender el funcionamiento de estas herramientas no es tan difícil si eres consecuente.

En cambio, este libro aborda la primera parte difícil y engañosa de la ecuación: cómo llenamos ese recipiente. Este libro pretende ayudarnos a ser conscientes de lo que decimos, y hacer esto de manera efectiva nos permitirá comunicar con precisión, independientemente de si alguna vez hemos puesto un pie en una agencia de publicidad.

Esta habilidad es importante hoy más que nunca. En primer lugar, porque estamos obligados a hacer frente a la avalancha de publicidad de la que hablábamos anteriormente. Al tomar en cuenta las más de trece horas que el adulto estadounidense promedio pasa consumiendo algún tipo de medio de comunicación cada día, podemos detallar los miles de anuncios que compiten por su atención.² En este panorama, destacar entre tanto ruido y hacerse notar es más difícil que nunca.

Pero existe otra tendencia que mantiene en alerta a la industria del marketing y la tecnología, la cual marca un cambio de época en la forma en que funciona el internet. Durante los últimos veinte años, más o menos, el medio que ha sido más efectivo en la difusión del mensaje ha sido cierta forma de marketing en línea según el target publicitario. Todos hemos visto estos anuncios y todos hemos hecho clic en ellos (y lo sé, solía crearlos). Por un lado, están los que son bastante sencillos: por ejemplo, si te gusta el senderismo, en Facebook verás anuncios que intentan venderte unas botas. Pero también, todos hemos sido sometidos a lo que denominan anuncios de remarketing o retargeting, en los que es posible que hayas visitado un sitio web viendo un par de botas particulares, y luego los anuncios de esas botas te hostigarán durante algunas semanas. La razón por la que estás asintiendo con la cabeza en reconocimiento de ambos tipos de anuncios publicitarios es que son increíblemente efectivos, y debido a eso, Facebook y similares han ganado miles de millones de dólares mostrándotelos.

Este tipo de anuncios requieren un tipo de monitoreo digital, que a menudo se presenta en forma de un pequeño archivo conocido como cookie, que identifica tus intereses cada vez que visitas un sitio web. Pero he aquí el problema: el rastreo está sucumbiendo. Apple, Google y Mozilla han tomado medidas en los últimos años para limitar drásticamente la capacidad de las plataformas publicitarias para rastrearte a escondidas mientras te mueves por internet, y estamos empezando a ver los resultados. Después de que se publicaron las primeras cifras que revelan el efecto de estos cambios, las acciones de Meta, la empresa matriz de Facebook, se desplomaron más del 20 % en un solo día. La era de aturdirte con anuncios hasta que haces clic a regañadientes en el botón “Comprar” ha terminado.

Esa herramienta era un soporte y ahora está desapareciendo. El tipo de marketing contundente que la gente como yo solía llevar a cabo durante la última década no funcionará en la próxima. La razón por la que escribo este libro hoy es para prepararnos a todos para ese futuro, al margen de si alguna vez has publicado un anuncio.

En la próxima era, en la que los profesionales del marketing no podrán simplemente valerse de un atajo hacia el éxito forzando la hipersegmentación, los profesionales de la persuasión y la comunicación deberán retomar los fundamentos que conforman un buen mensaje. Las tecnologías cambian, pero los humanos no. La receta de la comunicación efectiva es la misma que ha sido desde que comenzamos a escribir en estelas de piedra hace cinco mil años. De eso trata este libro: de por qué los mensajes sencillos triunfan y de cómo podemos mejorarlos. Los modelos antiguos son obsoletos, pero como veremos más adelante, no son lo único que no funciona.