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PRINCIPIOS DE LA PSICOLOGÍA PRÁCTICA
QUE SE UTILIZAN EN LA NEGOCIACIÓN EXITOSA
La capacidad para influir en las personas sin irritarlas es el arte más rentable que conoce la humanidad. Este libro está dedicado por completo a un análisis de los principios psicológicos aceptados por medio de los cuales cualquiera puede negociar con otros sin fricciones.
Éstos son los únicos principios conocidos a través de los cuales es posible ganar amigos e influir en las personas sin elogiarlas de manera innecesaria. Dichos principios se derivaron de las experiencias de vida de algunos de los líderes en la industria de los negocios, de las finanzas y de la educación más exitosos y reconocidos por el pueblo estadounidense en la primera mitad del siglo xx. En este libro podrás encontrar la versión más idónea y dinamizada de la destreza comercial o de ventas moderna.
Los vendedores profesionales son artistas que pueden pintar cuadros de palabras en el corazón de los demás, con la misma capacidad con la que Rembrandt podía combinar colores sobre un lienzo. Son artistas que pueden tocar sinfonías hechas de emociones humanas con la misma efectividad con la que Paderewski lograba manipular las teclas de un piano. Los vendedores profesionales son estrategas de la manipulación mental; pueden organizar los pensamientos de los demás con la misma habilidad con la que Eisenhower dirigió a las tropas aliadas durante la Segunda Guerra Mundial.
Los vendedores profesionales son filósofos que pueden interpretar causas a partir de sus efectos, y efectos a partir de sus causas. Son analistas del carácter; conocen a las personas como Einstein conocía las matemáticas. Son lectores de mentes. Conocen los pensamientos que se encuentran en la cabeza de otras personas a través de las expresiones de su rostro y de las palabras que pronuncian, por medio de sus silencios y por los sentimientos que los vendedores mismos experimentan en su presencia.
Los vendedores profesionales son adivinos. Pueden predecir el futuro por medio de la observación de lo que ya sucedió en el pasado. Dominan a los demás porque se dominan a sí mismos.
En este libro se describirán los atributos de las ventas profesionales, así como los medios a través de los cuales es posible adquirir estas cualidades. El propósito de esta obra es permitir que el lector transforme la mediocridad en profesionalismo dentro del arte de la persuasión.
La vida es una serie de circunstancias y experiencias en constante cambio y transformación. No hay dos experiencias iguales; no existen dos personas idénticas. Día con día experimentamos las alteraciones caleidoscópicas de la vida. Esto nos obliga a adaptarnos a personas que piensan y actúan de manera diferente a la nuestra. Nuestro éxito depende en gran medida de lo bien que lidiemos con los encuentros diarios con otras personas sin conflicto ni oposición. Este tipo de negociaciones requiere de una comprensión de la destreza comercial. Todos somos vendedores, sin importar aquello a lo que nos dediquemos, aun cuando no todos seamos vendedores profesionales.
Los políticos deben venderse para llegar a su cargo. Si desean permanecer en él, necesitan seguir vendiéndose a sus votantes. Las personas asalariadas deben venderse para obtener su puesto y deben utilizar la destreza comercial para seguir conservándolo una vez que lo hayan obtenido. Cualquiera que busque conseguir un préstamo en un banco debe venderle las razones para otorgárselo al banquero. Los religiosos deben vender sus sermones, y a sus propias personas, a sus feligreses. Si no logran hacerlo de manera correcta, pronto se encontrarán en busca de una nueva vocación. Los abogados deben venderles los méritos del caso de sus clientes al juez y al jurado, aun si saben que el mismo no tiene gran mérito. Si un hombre elige casarse, debe venderse a la mujer que haya elegido (aunque dicha mujer tenga la capacidad para retirar muchos de los obstáculos que impidan esa venta y, de hecho, lo haga). Los obreros deben venderse a sus empleadores, aunque el tipo de destreza de ventas que se requiere no sea tan complejo como aquel que deben utilizar quienes deseen venderse para acceder a empleos que generen sueldos de alto nivel. Éstos son ejemplos de la destreza comercial a través de la cual las personas venden lo intangible.
Cualquier tipo de esfuerzo con el que una persona convence a otra a fin de que coopere forma parte de la destreza comercial. Casi todos los esfuerzos por utilizar estas destrezas son ineficaces, y es por esta razón que la mayoría de las personas son vendedores poco exitosos. Si alguien alcanza una posición elevada en la vida, es porque adquirió o se vio bendecido con una capacidad innata para vender. Los estudios, títulos universitarios, intelecto e inteligencia no les sirven para nada a aquellos que carecen de la capacidad para atraer los esfuerzos de cooperación de los demás y, así, crear oportunidades para sí mismos. Estas cualidades ayudan a los individuos a sacar el máximo provecho de las oportunidades, pero antes de eso deben crearlas. En términos de la ley de las probabilidades, es posible que la oportunidad llegue a una de cada 100 000 personas; las demás necesitan crear sus oportunidades.
A menudo la destreza comercial es igual de necesaria tanto para el desarrollo de oportunidades como para su creación. La destreza comercial, como se describe en este libro, no sólo se aplica a la comercialización de productos o de servicios. Puedes vender tu personalidad y, de hecho, es algo que debes hacer. Lo que es más, la meta principal de este libro es enseñarles a hombres y mujeres la manera de convertir las ventas en una exitosa filosofía de vida por medio del uso de las estrategias de ventas y la psicología que utilizan los vendedores profesionales cuando ofrecen sus bienes y servicios.
Durante su juventud, Herbert Hoover se vio afectado por la pérdida de sus padres. Millones de huérfanos más han vivido y muerto sin haber tenido la oportunidad de darse a conocer fuera de sus comunidades locales. ¿Qué características distintivas poseía el señor Hoover que le permitieron poner la mirada en la Casa Blanca y dirigirse con éxito hasta esa elevada meta? Descubrió cómo convertir las ventas en una filosofía de vida de manera exitosa.
El presente curso tiene la intención de enseñarles a otros a hacer lo mismo. Cierto autor proporcionó las siguientes cinco definiciones de la destreza comercial:
1) Vender es la capacidad para dar a conocer tus bienes, servicios o propuestas a una persona o personas hasta lograr crear el deseo del privilegio, la oportunidad, la posesión o el interés.
2) Vender es la capacidad que tienen individuos profesionales y públicos para ofrecer servicios, asistencia y cooperación al tiempo que crean un deseo en los demás por remunerarlos, reconocerlos y honrarlos.
3) Vender es la capacidad para llevar a cabo los deberes y servicios laborales como empleado a tal nivel que se cree el deseo en el empleador por remunerar, ascender y elogiar.
4) Vender es la capacidad de ser educado, amable, agradable y considerado con el fin de crear en aquellos a los que conozcas el deseo de respetarte, quererte y honrarte.
5) Vender es la capacidad de escribir, diseñar, pintar, inventar, crear, componer o realizar cualquier cosa hasta el punto de crear el deseo en la gente de aclamar a los poseedores como héroes, celebridades y personas de enorme grandeza.
Todas estas definiciones son de lo más amplias; abarcan una enorme variedad de actividades humanas. La totalidad de cualquier vida es una larga cadena continua de operaciones de venta. El bebé recién nacido es un vendedor: cuando quiere alimentos, grita para obtenerlos. Las mujeres son las mejores vendedoras del planeta. A menudo son más sutiles y dramáticas, y utilizan una mayor finura que los hombres. Es frecuente que los hombres crean que se están vendiendo a sí mismos al pedirles matrimonio a las mujeres. No obstante, en general, suelen ser las mujeres las que están concretando la venta. Lo hacen al ser encantadoras, atractivas y seductoras.
Aunque estas definiciones son generales, podríamos añadir una más a esta lista: vender es el arte de plantar en la mente del otro un motivo que induzca una acción favorable. La importancia de esta definición se volverá aparente a lo largo de la presente obra.
Un vendedor se convierte en vendedor profesional debido a su capacidad para inducir a otras personas a actuar con base en sus motivos sin resistencia ni fricción. No hay mucha competencia entre los vendedores profesionales porque hay pocos de ellos.
Los vendedores profesionales saben lo que quieren y cómo planear adquirirlo. Además, cuentan con la iniciativa para transformar sus planes en acción.
Existen dos tipos de esfuerzos de ventas: cuando el vendedor está negociando con una sola persona y cuando está negociando con un grupo de personas. Esto último suele conocerse como ventas en grupo o como hablar en público. La educación del vendedor profesional no estará terminada hasta que tenga la capacidad para persuadir a grupos de personas además de individuos.
La capacidad para hablar ante un grupo con el poder de las propias convicciones es un recurso invaluable. Les ha proporcionado su máxima oportunidad a muchas personas. Esta capacidad debe adquirirse por esfuerzo propio. Es un arte que puede dominarse sólo a través del estudio, el esfuerzo y la experiencia. Veamos algunos ejemplos específicos.
William Jennings Bryan se elevó del anonimato absoluto a través de su famoso discurso de la Cruz de Oro durante la Convención Nacional Demócrata de 1896.
Patrick Henry se inmortalizó a través de su famoso discurso de “Dadme la libertad, o dadme la muerte” en los días de la guerra de Independencia de Estados Unidos. De no haber sido por esas palabras, es posible que su nombre jamás hubiera alcanzado el reconocimiento que tiene.
Robert Ingersoll cambió el curso de la teología a través del arte de su elocuencia y de su poderosa destreza de ventas grupales.
Una de las lecciones más efectivas de la historia en destreza comercial está inscrita en una obra maestra de Shakespeare: el discurso de Marco Antonio durante los funerales de Julio César.
John F. Kennedy será recordado por siempre por decir: “No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país”.
El vendedor profesional tiene la capacidad para influir en las personas por medio de la página impresa, así como de la palabra hablada. Elbert Hubbard acumuló una modesta fortuna y grabó su nombre de manera indeleble en la mente de las personas mediante el poder de ventas de su pluma. Es posible que Thomas Paine, a través del poder de sus escritos, haya hecho más que nadie para inspirar la guerra de Independencia de Estados Unidos. Benjamin Franklin se inmortalizó y dejó su huella para el bien sobre la civilización por la poderosa simplicidad y candor de su destreza comercial escrita. Abraham Lincoln alcanzó la inmortalidad con un solo discurso: el Discurso de Gettysburg; sencillo en cuanto a su tema, puro en su composición y de ideas conmovedoras. Albert Schweitzer, filósofo, teólogo, músico, misionero médico y ganador del Premio Nobel de la Paz, dedicó su vida entera a vender su filosofía personal: el respeto por la vida de otros seres humanos y la exigencia por el máximo desarrollo de los recursos de cada individuo.
Julio César, Alejandro Magno, Napoleón, Hitler, Castro y otros cientos por el estilo también fueron vendedores profesionales, pero basaron sus presentaciones de ventas en torno a motivos que resultaron destructivos para los mejores impulsos de la civilización. Vendieron la idea de las guerras y cumplieron lo prometido; guerras por las que miles de personas pagaron con sangre, lágrimas y sufrimiento. El éxito perdurable y las ventas siempre se basan en motivos sólidos. Recuerda esto, tú que aspiras a la maestría en las ventas: no vendas ni piedras, ni serpientes, ni espadas.
En la actualidad el mundo se enfrenta a la mayor oportunidad para la destreza comercial profesional de toda su historia. Se necesitan nuevos líderes y una nueva versión de liderazgo a lo largo del planeta en casi todos los aspectos del quehacer humano. Éste es un gran periodo de reconstrucción. Está colmado de oportunidades para los vendedores profesionales que tengan la imaginación suficiente como para construir sus esfuerzos en torno a motivos benéficos para el público en general y para quienes liberen la totalidad de sus energías a través de su trabajo.
Los privilegios raciales están desapareciendo. Los privilegios masivos están al alza. También recuerda esto último cuando selecciones un motivo que guíe el espíritu de tus esfuerzos de venta: debes servir a las personas. La totalidad del país está en una encrucijada hacia el progreso, en espera de un liderazgo capaz. Millones de personas se han visto detenidas por el temor y la indecisión. Estamos frente a una oportunidad inigualable para hombres y mujeres que estén preparados para adaptarse a esta nueva versión de liderazgo, fortalecidos por el valor dedicado al servicio.
Las ventas de alta presión, de las cuales hemos oído tanto en las décadas recientes, ahora son algo del pasado. Aquellos que buscan beneficiarse a sí mismos tendrán que cederles el paso a aquellos que buscan beneficiar a los demás en todas las esferas de la vida, incluidas las ventas. Los líderes exitosos del futuro, sea que se dediquen a las ventas o a otros emprendimientos, tendrán que convertir la norma de “trata a los demás como quieras ser tratado”, la así llamada “Regla de Oro”, en la base de su liderazgo. En el futuro, la pregunta de mayor importancia será: “¿Cuánto puedo ofrecer en términos de servicio a los demás?” en lugar de: “¿Qué tanto me puedo salir con la mía sin que me metan a la cárcel?”
Un enorme renacimiento económico está recorriendo la totalidad del planeta. Cualquiera que no pueda verlo está ciego en términos mentales y morales. El viejo orden de las cosas y de los negocios en la industria se ha terminado y el nuevo orden lo está reemplazando con velocidad. Los más sabios son todos aquellos que pueden ver este cambio y adaptarse al él de manera armoniosa y sin recurrir a la fuerza. Nos estamos acercando a una era en la que veremos la reencarnación del espíritu de Thomas Jefferson, Benjamin Franklin, George Washington y Abraham Lincoln en la política, y la reencarnación del espíritu de Marshall Field y de John Wanamaker en la industria, los negocios y las finanzas.
Las personas se están rebelando contra la opresión impuesta por los avariciosos y aprovechados. Este espíritu de resentimiento no es transitorio; permanecerá hasta que se resarza el daño. El país no volverá a ver el triste espectáculo de millones de personas muertas de hambre en medio de una superabundancia tanto de lo necesario como de los lujos de la vida en fechas próximas. Nos encontramos sobre el magno camino que nos alejará del desierto de la explotación humana y no permitiremos que nos desvíen u obliguen a abandonar nuestro derecho a permanecer sobre él.
En años recientes, aquellos que vivimos en Estados Unidos hemos perdido nuestra capacidad para competir. Durante mucho tiempo fuimos capaces de pagar los sueldos más altos del mundo sin problema alguno. Nos encontrábamos a la vanguardia de las invenciones y de la productividad por hora hombre. Contábamos con vastos recursos naturales y casi no necesitábamos importar nada, de modo que teníamos lo mejor de todos los mundos posibles: autosuficiencia y competitividad.
Y ésa es la razón por la que, desde 1896 y hasta el decenio de 1970, el Tío Sam contaba con enormes superávits comerciales. ¿Qué nos sucedió?
Recibimos un doble golpe. Primero, a causa de nuestros elevados estándares de vida, agotamos una buena parte de nuestros tesoros naturales. Se agotaron los yacimientos de hematites de la cordillera Mesabi de Minnesota, que producían óxido de hierro, y el país ha tenido que recurrir a Ongaba en el suroeste de África y al Orinoco en Venezuela para adquirirlo. Nuestra producción de cobre ya no es suficiente, de modo que tuvimos que recurrir a Chile y al Congo. Es cada vez más frecuente que dependamos de Canadá, Venezuela y el Medio Oriente para obtener el crudo. A fin de adquirir estos productos de consumo, se necesitan divisas extranjeras, lo que requiere que se vayan agotando las mermadas reservas de oro o que se venda el oro estadounidense en el extranjero. En segundo lugar, otras naciones cuentan con personas inteligentes, entusiastas y hábiles que han aprendido todos nuestros trucos de producción en masa, por lo que hemos sido testigos de una pérdida constante de trabajos en suelo estadounidense.
Estados Unidos ha llegado a un punto de inflexión. Va a ser necesario que nos pongamos a trabajar. Ya no podremos ocultarnos detrás de nuevos muros tarifarios siempre que sigamos dependiendo de más y más materias primas del extranjero. Debemos modernizarnos: debemos producir no sólo más por cada hora hombre, sino más por cada dólar de sueldo.
Estas afirmaciones fácticas, y proféticas, podrán ser de utilidad para aquellos que aspiren al liderazgo en ventas o en otra ocupación. Aquellos que cuenten con la imaginación suficiente no tendrán que esperar que el tiempo compruebe su solidez. Se anticiparán a los cambios que están por venir y se adaptarán a sus nuevas circunstancias. Los grandes cambios que se generan a partir de los cataclismos económicos y que han desajustado a millones en todos los terrenos de la actividad humana acentúan la necesidad de descubrir los principios fundamentales mediante los cuales se puede regresar al camino del progreso ordenado.
Dado que todas las personas deben utilizar algún tipo de destreza comercial para promoverse y adaptarse a las relaciones satisfactorias, tanto sociales como comerciales, es indispensable que prestes atención tanto a la presentación de estos principios fundamentales como a las sugerencias para su aplicación práctica. Este libro tiene el propósito de enseñar dichos principios. Quienes dominen los principios fundamentales de la persuasión podrán adoptar las ventas como filosofía de vida, superar obstáculos de manera exitosa, sobreponerse a la oposición y aprovechar y redirigir las fuerzas adversas.
Sin importar quién seas, ni lo mucho que sepas, no lograrás el éxito hasta que no te conviertas en un vendedor. Necesitas vender tus servicios, necesitas vender tus conocimientos, necesitas venderte a ti mismo y necesitas vender tu personalidad. Al acercarte al estudio de estos principios fundamentales siempre ten en consideración que tus únicas limitaciones son aquellas que crees en tu propia mente. Recuerda también que puedes eliminar cualquier limitación que crees. Este libro se escribió para los hombres y las mujeres que no permiten quedarse empantanados por circunstancias fortuitas, ni verse coartados por limitaciones psicológicas.