el_hechizo_de_una

Introducción

¿Te has fijado alguna vez en que hay marcas que parecen inmunes a las fluctuaciones del mercado y a cualquier tipo de recesión o contexto económico? Son marcas (y no estoy hablando de corporaciones globales, sino de marcas relativamente pequeñas) tan fascinantes que parecen jugar en otra división y siguiendo otras reglas. Marcas que no solo no hacen rebajas ni descuentos, sino que, además, podríamos decir que son caras si las comparamos con su competencia. Y, para colmo, ¡son marcas por las que la gente hace cola o se apunta a una lista de espera! ¿Cómo lo hacen? Tú, como autónomo o pequeño empresario, puede que te preguntes: ¿cómo es posible que esas empresas tengan ese efecto cautivador en las personas cuando tu producto o servicio es igual de bueno? ¿Cómo es posible que la gente pague encantada lo que piden y que esas marcas no tengan que recurrir a promociones y descuentos cuando lo que tú vendes es mejor y, encima, más barato? ¿Cómo es posible que esas empresas resistan las embestidas de las turbulencias económicas o el surgimiento de la competencia y sigan siendo relevantes a pesar del paso del tiempo mientras tú luchas agónicamente por mantenerte a flote y ser rentable? ¿Es que hay algo que desconoces, alguna información o estrategia que te estás perdiendo? ¿Es un tema de presupuesto? ¿O de fama y capacidad de impacto en las redes? ¿Qué narices es lo que tienen esas marcas? ¿Qué es esa áurea que las rodea? ¿Cuál es ese factor tan escurridizo que se te escapa de las manos? ¿Acaso hacen algún tipo de magia?

La respuesta corta es sí, hacen magia. La respuesta larga la encontrarás en este libro, en el que voy a enseñarte, paso a paso y con todo lujo de detalles, a practicar esa magia, a crear la pócima que hechice a tu cliente. A lo largo de estas páginas te ayudaré a crear el conjuro que te permita cautivar a tu cliente de forma honesta pero eficaz y a eclipsar a tu competencia para tener así un negocio rentable y próspero. Porque esa magia, ese factor cautivador y hechizante es, en realidad, el resultado de una buena estrategia de marca. Y de eso es de lo que aquí vamos a hablar.

Verás, el éxito de esas marcas no se debe al presupuesto del que disponen (he visto triunfar a pequeños negocios unipersonales nada más arrancar sin más recursos que su tiempo y energía) ni tampoco a que contaban con miles de seguidores en las redes o a que se les viralizó no sé qué historia o a que aparecieron en los medios. El secreto de su éxito siempre ha sido su estrategia de marca. Porque, aunque una empresa cuente con centenares de miles de euros, incluso millones, para conseguir difusión, si la marca no está afinada para conectar y ser cautivadora, la operación no funcionará. El dinero no compra ni hace el hechizo, la marca. Es el conjuro, la estrategia que aquí te enseñaré, lo que causa esa fascinación. Y tú, con los medios de los que ahora dispones, puedes perfectamente aprenderlo. Pero, ojo, debes ser discreto. No quieres que este libro caiga en manos de tu competencia. Cuantos menos conozcan y tengan esta información, mejor para ti. Necesito contar con tu palabra de que no solo serás disciplinado con esta práctica y seguirás mis instrucciones, sino que también serás sigiloso.

Una buena estrategia de marca es lo que crea ese factor cautivador y hechizante.

Este libro es y no es para todo el mundo. Lo que aquí voy a contarte, la información que te voy a transmitir, no es exclusiva de un tipo de negocio en particular. De hecho, todo lo que te desvelaré es cien por cien aplicable tanto a marcas personales como corporativas, vendas servicios o productos, tengas un negocio online u offline, estés en la industria o en el sector en que estés. No me importa si vendes cemento y máquinas industriales o maquillaje y servicios estéticos. No me importa si vendes a otras empresas o al consumidor final. Lo que aquí encontrarás es completa y absolutamente válido y relevante para ti porque todo negocio, incluso el tuyo, tiene una marca, aunque no la hayas trabajado jamás.

Este libro es para cualquiera que tenga un pequeño negocio y vea que necesita reposicionarlo para aumentar su rentabilidad o seguir siendo una marca relevante, pero también para quien quiera empezar un proyecto, lanzar una pequeña empresa, y desee hacerlo bien desde el principio.

Ahora bien, este libro no es para ti si no estás dispuesto a esforzarte y a hacer el trabajo que te pedirá. El hechizo funciona, pero debes arremangarte y ensuciarte las manos. Pero no te preocupes, esa es la parte más divertida…

Este es, además, un libro para hacer. Te recomiendo que lo uses, que escribas anotaciones en sus páginas, que subrayes y garabatees todo lo que necesites y que, incluso, tomes notas en una libreta. Al terminarlo, tendrás las palabras y los pasos exactos que debes seguir para lograr el efecto cautivador y los resultados empresariales que deseas para tu negocio. Creerás que es magia, pero en realidad será el fruto y el resultado de tu trabajo.

Verás, llevo desde 2011 ayudando a autónomos y pequeñas empresas a hacer crecer sus negocios. Tras más de una década trabajando con todo tipo de perfiles empresariales, soy capaz de identificar y diagnosticar dónde falla y qué le impide facturar lo que querría. Y ya te adelanto que, como desarrollo en las próximas páginas, el 90 por ciento de las pequeñas empresas y autónomos tienen ANTES un problema de MARCA que de marketing. De ahí mi énfasis en la necesidad de trabajar primero la estrategia de marca de tu negocio si quieres que tu marketing funcione y tu empresa crezca.

Este libro se centra en lo que creo que de verdad funciona y marca la diferencia entre un negocio mediocre y un negocio fascinante y rentable.

El 90 por ciento de las pequeñas empresas y autónomos tienen ANTES un problema de MARCA que de marketing.

Mi promesa es la siguiente: voy a enseñarte a usar tus propios ingredientes, los que están en ti, de forma honesta y alineada con tus principios y valores —no tendrás que inventarte nada, no tendrás que intentar ser quien no eres—, para dar con la pócima mágica que cautive a tu cliente y te ayude a mostrarte como la solución que necesita para su problema o anhelo. Será un proceso cautivador e inmensamente gratificante en el que te ayudaré y guiaré hasta el final.

Así que déjame iniciarte en la secreta y hermética práctica del buen branding y de la estrategia de marca para ayudarte a tener una marca cautivadora.

El hechizo: qué es una marca

Bien, ahora que he conseguido captar tu atención, tenemos que empezar por el principio. Hay ciertos conceptos que debes conocer antes de ponerte a mezclar ingredientes. ¿O creías que iba a darte la receta sin más? Ni hablar. Para crear un buen conjuro y tener una marca hechizante, antes tienes que comprender de qué estamos hablando exactamente. Así que empecemos definiendo qué es una marca. Se habla mucho de marcas o de branding, pero ¿qué es exactamente? ¿Una marca es un logotipo? ¿Es un diseño bonito? ¿Es un perfil en las redes estéticamente bello? ¿Es tener muchos seguidores? ¿Es un claim o frase ingeniosa a lo «Just Do It»?

Tal como yo lo entiendo —y como creo que se comprende mejor—, una marca es la percepción e impresión que tiene la gente de ti o de tu negocio. Es una opinión que se genera viendo e interactuando con una persona o empresa. Por ejemplo, ¿qué te viene a la mente cuando menciono la marca Patagonia? Sí, claro, podrías decirme «equipamiento de montaña». Pero muchos dirían también que la ven casi como un movimiento ecologista. Por su trayectoria y por las decisiones empresariales que ha tomado, Patagonia se ha convertido en un referente de empresa consciente de tal dimensión que muchos ven esa marca como profética.

Veamos otro ejemplo. ¿Qué te viene a la mente cuando digo Disney? ¿Cómo la describirías después de decir «películas animadas»? Porque a mí me vienen a la cabeza fantasía, sueños hechos realidad, imaginación, felicidad. Y si tuviera que definir esa marca usaría palabras como «mágica», «alegre» y «optimista». De hecho, Disney da buen rollo, ¿no te parece? Todo lo contrario que Ryanair, que, a pesar de que a mucha gente le agradan sus bajos precios, la mayoría percibe o siente esa marca como antipática, estridente e inflexible y, si pudiera permitirse otros precios, elegiría otras compañías.

Por lo tanto, una marca se forja y existe en la mente de las personas, de la audiencia, es algo bastante frágil, que debe cuidarse. Porque, al igual que la reputación de cualquier persona, la opinión que alguien tenga de un negocio puede dar un giro de ciento ochenta grados ante la mala gestión de una crisis o de un problema.

Sabiendo esto, quiero que estés tranquilo, porque con todo lo que te enseñaré en este libro sabrás cómo conducir la opinión e impresión de tu marca hacia la idea, la percepción y el posicionamiento que a ti te interese.

El desarrollo de una marca es, en realidad, un trabajo de pura psicología, por eso cuesta tanto hacerlo bien. No es algo mecánico que se aprende tras ver dos tutoriales, sino que se trata de un proceso intuitivo y metafísico. Es un arte intangible, casi mágico, que, cuando lo sabes dominar, te da la capacidad de cambiar la dirección de tu negocio.

Una marca se forja y existe en la mente de las personas, de la audiencia.

Además, tú ya tienes una marca, ya sea personal o empresarial, hayas trabajado o no en el branding de tu negocio. ¿No me crees? Fíjate: igual que las personas causamos una impresión en los demás y todo el mundo se forja una opinión de todo el mundo —queramos o no, nos arreglemos o no, nos cuidemos o no, nos esforcemos por agradar o no—, a tu negocio le ocurre lo mismo. Todo el mundo tiene una imagen y una opinión de tu negocio y, por lo tanto, tu negocio ya tiene una marca. Solo que me atrevo a decir que la has dejado en manos del azar o que, quizá, no has pensado mucho en ella. Y como la imitación o la inercia no son buenas compañeras de una estrategia eficaz, lo ideal es que, como pequeño empresario, decidas intencionalmente qué proyectar, cómo presentar tu negocio al mundo, no dejarlo en manos del azar. De este modo podrás controlar, en la medida de lo posible, esa percepción y la narrativa que tenga la gente de tu marca para que sea la que a ti más te interese. ¿Lo vas viendo?

Construir o trabajar tu marca es lo que te ayuda a diferenciarte de la competencia y a cautivar y fidelizar a tu cliente. Es la marca lo que crea el vínculo con la gente sin el cual tu producto o servicio se convierte en una simple mercancía más sin valor superior alguno. Y, sin ese vínculo, al cliente le da igual comprarte a ti o al vecino, e irá a quien se lo dé más barato. No trabajar tu marca, pues, hace que no te diferencies y que no conectes emocionalmente con tu audiencia, lo cual te lleva, inevitablemente, a competir por precio, algo que, como pequeño empresario, no te puedes permitir.

Tu marca es, además, el mejor activo de tu negocio. Con una marca afinada y una audiencia conectada puedes hacer frente a cualquier situación interna o externa, ya que las probabilidades de que termines capeando y superando el temporal aumentan drásticamente si eres capaz de posicionarte bien en el mercado y de crear un vínculo con tu cliente potencial. Usando las palabras de Andy Stalman, una marca es una de las pocas cosas de una empresa que no se devalúan con el paso del tiempo, sino que su valor aumenta.

Para terminar de entender mejor qué es una marca, es útil hablar sobre qué no lo es. Es típico pensar que una marca es un logotipo. Cuántas veces he tenido esta conversación con clientes que creían venir con los deberes hechos porque ya tenían diseñado su logo… Sin embargo, una marca no es una imagen corporativa, pues esta es simplemente parte de su representación visual, resultado de todo un trabajo que hay que hacer antes. Una marca tampoco es una web bonita o un feed en las redes meticulosamente diseñado. Aunque el diseño es una pata fundamental y necesaria para una marca, por sí solo no es branding.

Construir o trabajar tu marca es lo que te ayuda a diferenciarte de la competencia y a cautivar y fidelizar a tu cliente.

Tu marca, y siento repetirme pero debo enfatizarlo, es la impresión, percepción y opinión que tenga la gente de tu negocio, y eso es algo que no puedes descuidar porque te juegas la rentabilidad y el futuro de tu empresa.

La raíz del problema

Empecé haciendo consultoría en marketing digital en 2011, así que para cuando leas este libro hará más de una década que asesoro a autónomos y pequeños empresarios en el crecimiento de sus proyectos. Llevo suficiente tiempo trabajando con ellos como para darme cuenta de un patrón común: no trabajan la marca, pero esperan milagros del marketing. Es decir, vienen a mí buscando estrategias para tener visibilidad y ventas pero, al diagnosticarlos, veo un claro problema en su carente estrategia de marca o posicionamiento que hace que el resto no funcione.

La falta de una estrategia de marca o de un posicionamiento sólido es lo que podría explicar algunos de los siguientes problemas:

• Que te sientas empujado a competir por precio.

• Que te vengan clientes «malos», difíciles o que te regateen el precio.

• Que a la gente que atraes no le interese lo que vendes.

• Que no se entienda lo que haces.

• Que no tengas suficientes clientes o no generes suficientes ventas.

• Que tu competencia te coma terreno.

• Que tu negocio tenga un bajo o nulo margen de beneficio.

• Que tus inversiones en publicidad tengan un bajo rendimiento.

• Que tu marketing sea complejo, agotador o enrevesado.

Te entiendo. De verdad que te comprendo. Sé que no quieres escuchar esto. Que crees que formas parte de ese privilegiado 10 por ciento que se libra de tener este problema. Que quieres pensar que esto no va contigo para saltártelo. Que quieres ir directo a ese apaño, pastilla milagrosa, fórmula mágica o solución rápida que lo arregle todo. Seguramente te gustaría escuchar que tu falta de clientes se solucionará con una simple acción, cualquiera, la que esté de moda en este momento, a saber, que si microvídeos, que si funnels, que si publicidad en tal o cual plataforma, que si lanzamientos por grupos de WhatsApp, que si mandar e-mails diarios, que si inteligencia artificial, que si lo que sea porque en el mundo del marketing, especialmente en el marketing online, hay modas y todo viene y va, y lo que ahora te dice uno en unos meses quedará desfasado y lo que venderá será otra cosa. Pero ¿sabes qué? Todos estos apaños son pan para hoy, hambre para mañana, tiritas que pones inútilmente a una hemorragia. No son el torniquete que parará el desangre ni mucho menos el tratamiento que te curará a ti o a tu negocio. Porque cualquier solución simplista no endereza ni soluciona un problema más complejo de base, que es una mala marca o una estrategia de marca deficitaria.

La marca humana

Vivimos en una época interesante para tener un negocio. Con el paso del tiempo, hemos pasado de anunciar las características y los beneficios de un producto —y con eso era suficiente para promocionarlo— a asociarlo con ideas y conceptos. En la actualidad, además, pedimos y esperamos de las marcas personalidad, valores e incluso opiniones políticas o sobre cualquier tema. En definitiva, se les pide responsabilidad.

Con la invención de internet y de las redes sociales, la gente de la calle ganó voz. Se creó una plataforma en la que todo el mundo puede dar su opinión. Si antes un cliente insatisfecho se quejaba solo ante su mujer y sus amigos, ahora puede hacerlo públicamente, lo que repercute en la reputación de una marca. Es lo que explica que tantas multinacionales hagan green washing o que se posicionen ante movimientos como Me Too, Black Lives Matter o LGTBIQ+. Es lo que explica la crisis de reputación de Victoria’s Secret por el escándalo de acoso sexual, o que las grandes multinacionales salieran de Rusia cuando esta invadió Ucrania ante el horror de la opinión pública. La sociedad está despierta y pide responsabilidad.

Es más, las marcas son ahora símbolos de la identidad de las personas. El mercado ha evolucionado tanto que todo lo que compramos como clientes no solo es, en realidad, una decisión emocional sino que, además, refleja nuestra identidad. Por ejemplo, la identidad o autoimagen de una persona que se compra un coche Renault Megane es muy distinta a la de alguien que se decanta por un Audi A3. Lo mismo ocurre entre quien compra maquillaje de The Body Shop o de MAC Cosmetics, entre alguien que siempre compra en Mercadona o en el colmado de la esquina, o entre alguien que va a un gimnasio DiR versus quien va a un Holmes Place. Lo que consumimos habla de nosotros porque lo que compramos es, de hecho, un símbolo de nuestra identidad.

Las marcas son ahora símbolos de la identidad de las personas. Todo lo que compramos no solo es una decisión emocional sino que, además, refleja nuestra identidad.

Este es el reto y la propuesta que tengo para ti y en la que me gustaría trabajar contigo a lo largo del libro, ayudarte a diferenciar tu marca, a humanizarla y a convertirla en un emblema de la identidad de tu cliente. Porque es así como tu marca lo hechizará y podrás eclipsar a tu competencia. Así que, ¡empecemos!