Este libro pretende mostrarte con detalle las entrañas de Instagram. No habría sido posible sin los cientos de personas —exempleados y trabajadores en activo, directivos, gente que desarrolló su carrera profesional alrededor de esta aplicación, así como competidores— que me ofrecieron su tiempo y me contaron recuerdos que nunca habían compartido con un periodista. Los dos fundadores de Instagram hablaron conmigo, juntos y por separado, a lo largo de varios años. Facebook Inc. me concedió más de veinte entrevistas con su personal y sus directivos, también con la persona al frente de Instagram, incluso después de que los fundadores dejaran la empresa.
Pese a la tensión entre los fundadores y su comprador, y pese a la ingente cantidad de historias críticas que yo había publicado sobre Facebook como periodista de Bloomberg News, todo el mundo estaba de acuerdo en que este libro debía ser lo más exacto posible. Cuando las potenciales fuentes se pusieron en contacto con los fundadores o con la empresa para saber si les parecía bien que hablasen conmigo, por lo general les dijeron que sí, aunque tanto los fundadores como la empresa sabían que no tendrían control alguno sobre el contenido final del libro. Esa decisión los honra.
Aun así, la mayoría de las fuentes de este libro no contaban con el permiso explícito ni con el conocimiento de la empresa. Al hablar conmigo, se exponían a violar los estrictos contratos de confidencialidad que firmaron cuando la compañía los contrató. De hecho, todas las personas que visitan las oficinas centrales de Facebook y que no son periodistas tienen que firmar un contrato de confidencialidad cuando pasan por el control de seguridad del edificio antes de poder hablar con cualquier trabajador. Por este motivo, la mayoría de las entrevistas, los documentos y otros materiales son anónimos.
Este contexto es importante para comprender por qué he escrito el libro tal como lo he hecho: como un relato contado por un narrador omnisciente que engarza todos esos testimonios. No atribuyo las declaraciones a fin de proteger a mis fuentes. Allí donde amplío la información a partir de noticias publicadas, recojo la fuente en las notas que hay al final del libro. Tomé la decisión de citar entrevistas grabadas solo cuando nombro a alguien ajeno a la empresa, como un famoso o un influencer, cuya perspectiva enriquece nuestra comprensión acerca de cómo la aplicación afecta al mundo.
Desde que empecé este proyecto, pedí y esperé que me concedieran una entrevista con Mark Zuckerberg. Yo aducía que el director ejecutivo de Facebook, a quien había entrevistado varias veces a lo largo de los años y a quien vi testificar ante el Congreso de Estados Unidos durante diez horas en 2018, se ha convertido en un villano en el imaginario colectivo. Un libro como este, le dije a un relaciones públicas, es una oportunidad para examinar los momentos trascendentales de la historia de Facebook sobre los que hemos escrito y para profundizar en aquello que no comprendimos bien cuando sucedió.
Había que hacer muchas preguntas difíciles, pero podía empezar por una sencilla. ¿Por qué quiso Zuckerberg comprar Instagram? No buscaba la explicación que ofreció en su blog, sino su historia personal. ¿Qué pasos se dieron y qué sucedió para que se decidiera, un jueves de abril de 2012, a coger el teléfono para iniciar el proceso de adquisición de la empresa lo antes posible? Y no solo la compró, sino que se comprometió a que siguiera siendo independiente.
Un mes antes de la fecha de entrega de este manuscrito, recibí un correo electrónico del departamento de relaciones públicas de Facebook con una respuesta a esa pregunta, atribuible a Zuckerberg: «Es fácil. Era un gran servicio y queríamos ayudar a que siguiera creciendo».
Es lo único que dijo al respecto. Para ofrecer aquí la historia completa, he tenido que confiar en lo que otros recuerdan que Zuckerberg declaró en momentos clave o en lo que pensaba, basándome en lo que dijo a las personas de su entorno. He pedido confirmación de esos testimonios a Facebook, aunque en general la empresa decidió no hacer comentarios al respecto.
El lector no debería presuponer que las personas que hablan en este libro me han proporcionado los diálogos literales. En la mayoría de los casos, cada persona me ha contado lo que se dijo en una conversación concreta según lo recordaba. Pero a veces otros se acuerdan mejor de los detalles. He escrito los diálogos tal cual me los contaron en las entrevistas, en un intento por mostrar el recorrido de Instagram tal como lo vivieron sus participantes. Pero mis fuentes, incluso aquellas que recuerdan sus palabras y pensamientos, es posible que a veces simplifiquen demasiado, o que lleguen a interpretaciones erróneas, o que contradigan lo que afirman otras voces de este libro, porque la historia de Instagram tiene lugar a lo largo de diez años. Este libro es mi mejor intento de proporcionar la verdadera historia de Instagram, sin más filtro que el mío propio.
En São Paulo, Brasil, hay una galería al aire libre de arte callejero llamada Beco do Batman, o callejón de Batman. Su nombre precedió con mucho a la creación de uno de sus murales más famosos, que representa, en cinco metros de pintura desconchada, a Pelé, la leyenda del fútbol brasileño, abrazando al Caballero Oscuro. Sabemos que es Pelé porque lleva la camiseta con el número 10 y su nombre; está de espaldas, con la mejilla pegada a la máscara de Batman, podría estar dándole un beso o contándole un secreto, mientras que Batman le coge por la base de la espalda.
Un sábado de marzo, una chica se coloca delante del mural y queda más o menos a la altura del número de la camiseta de Pelé. Su estilo informal no es fruto del azar. Lleva gafas de sol, zapatillas deportivas rojas y una camiseta blanca ancha. Su amigo le hace fotos sonriendo y luego otras con una expresión distante y pensativa. Pasan al siguiente mural, y al siguiente, y esperan con paciencia su turno para los murales más populares. Hay mucha gente haciendo lo mismo, incluidas tres futuras mamás con minitops, acompañadas por amigos para documentar el tamaño de su barriga delante de una surrealista orquídea color violeta. Cerca, una niña rubia, con unos pantalones cortos de lentejuelas azules y rojas, pintalabios rojo y una camiseta en la que pone EL MONSTRUITO DE PAPÁ, sostiene un bate de béisbol mientras posa delante de un mural de un ave de aspecto peligroso; su madre le dice que levante más el bate, que lo sostenga con más fiereza, para parecerse más a Harley Quinn, el personaje de los cómics de Escuadrón suicida. La niña obedece.
Por el callejón, los vendedores ambulantes hacen su agosto con la multitud vendiendo cerveza y abalorios. Un hombre toca la guitarra y canta en portugués con la esperanza de conseguir seguidores. En la guitarra lleva pegado un papel enorme con el nombre que usa en las redes sociales, así como el logo de la única aplicación que importa aquí: Instagram.
Con el éxito de Instagram, Beco do Batman se ha convertido en uno de los destinos turísticos más populares de São Paulo. A través de Airbnb, varios proveedores ofrecen servicios de «paparazi personal» en el callejón, durante dos horas, por 40 dólares por persona, para hacer fotos de alta calidad que la gente publicará luego en Instagram; este servicio se ha convertido en uno de los más populares de Airbnb entre los viajeros en todas las ciudades del mundo.
Para los fotógrafos aficionados, en cambio, el único coste es el estrés por lograr la perfección. Una mujer persigue a dos niños pequeños que se pelean por una botella de Coca-Cola para que su hermana pueda ponerse a la cola y posar delante de las plumas verdes y azules de un pavo real. La adolescente que acaba de posar con el pavo se enfada con su acompañante por malgastar su turno haciéndole unas fotos desde un ángulo poco favorecedor. Pero nadie fotografía a los fotógrafos; en Instagram, las imágenes retocadas se convierten en realidad, lo que hace que cada vez más visitantes acudan a este lugar.
Fui al callejón por recomendación de un hombre llamado Gabriel, junto al que me senté en un restaurante de sushi durante mi primera noche en Brasil. Mi portugués era tan malo que se ofreció para hacer de intérprete con los camareros. Le expliqué que estaba viajando para comprender mejor Instagram y su impacto en la cultura en todo el mundo. Mientras hablábamos, y conforme el cocinero iba sacando platillos de sashimi y nigiri, Gabriel hacía fotos a cada plato, para publicarlas en su historia de Instagram, y al mismo tiempo se lamentaba de que sus amigos estaban tan obsesionados con compartir su vida que no tenía claro que estuvieran viviéndola de verdad.
Cada mes, más de 1.000 millones de personas usamos Instagram. Hacemos fotos y vídeos de nuestra comida, de nuestra cara, de nuestros paisajes preferidos, de nuestra familia y de nuestros intereses, y luego los compartimos con la esperanza de que reflejen algo acerca de quiénes somos o de quién queremos ser. Interaccionamos con estas publicaciones y con los demás con el fin de crear relaciones más profundas, redes profesionales más sólidas o una marca personal. Así funciona la vida moderna. Pocas veces tenemos la oportunidad de pensar en cómo hemos llegado hasta aquí y qué significa eso.
Pero deberíamos. Instagram fue una de las primeras aplicaciones en explotar a fondo la relación con nuestro móvil, animándonos a experimentar la vida a través de la cámara a cambio de una recompensa: la aceptación digital. La historia de Instagram es una lección abrumadora sobre el impacto brutal que tienen las decisiones que se toman dentro de una empresa de redes sociales —a qué usuarios hay que prestarles atención, qué productos se van a desarrollar o cómo medir el éxito— en nuestra forma de vida y acerca de quiénes reciben las recompensas en nuestra economía.
Mi objetivo es llevarte entre bastidores con sus cofundadores, Kevin Systrom y Mike Krieger, cuando estudiaban qué hacer con el poder que ejerce su producto sobre nuestra atención. Cada decisión que tomaron tuvo un efecto mariposa espectacular. Al vender su empresa a Facebook, por ejemplo, aseguraban la longevidad de Instagram y al mismo tiempo ayudaban a que el gigante de las redes sociales se hiciera más poderoso y formidable frente a sus competidores. Después de la venta, la cultura utilitarista de crecimiento desmedido de Facebook fue una decepción para los fundadores de Instagram, y se resistieron a adoptarla concentrándose en construir un producto bien hecho, donde lo popular lo conforma la propia narrativa de Instagram acerca de sus principales usuarios. El plan funcionó tan bien que el éxito de Instagram acabó amenazando a Facebook y a su director ejecutivo, Mark Zuckerberg.
Nuestra historia no terminará como la de los fundadores de Instagram, con su agria salida de la empresa en 2018. Instagram está tan ligado a nuestro día a día que la historia del negocio no puede disociarse de su impacto en nuestra vida. Instagram se ha convertido en una herramienta con la que medir la relevancia cultural, ya sea en un colegio, en una comunidad con un interés común o en el mundo en general. Una parte sustancial de la población mundial busca reconocimiento y aceptación en el ámbito digital, y muchas de esas personas lo consiguen gracias a los like, los comentarios, los seguidores y los acuerdos con marcas. Dentro y fuera de Facebook, la historia de Instagram trata, en última instancia, de la intersección del capitalismo y el ego, de hasta dónde está dispuesta a llegar la gente para proteger lo que ha construido y aparentar que tiene éxito.
La aplicación se ha convertido en una máquina de hacer famosos como nunca antes se había visto. Más de 200 millones de usuarios de Instagram tienen más de 50.000 seguidores, el nivel necesario para poder vivir de publicar en representación de las marcas, según Dovetale, empresa dedicada al análisis de influencers. Menos de una centésima parte de los usuarios de Instagram tiene más de un millón de seguidores. En la masiva escala de Instagram, ese 0,00603 por ciento equivale a más de 6 millones de instacelebrities, y la mayoría de ellos han alcanzado la fama gracias a la propia aplicación. Para que te hagas una idea, piensa que hay millones de personas y de marcas que tienen más seguidores en Instagram que suscriptores tiene el New York Times. El marketing a través de estas personas, que básicamente gestionan empresas unipersonales que se dedican a crear tendencias, contar historias o recibir visitas, se ha convertido en un negocio multimillonario.
Toda esta actividad se ha filtrado a nuestra sociedad y nos afecta usemos Instagram o no. Las empresas que buscan nuestra atención, desde hoteles y restaurantes, hasta marcas comerciales, cambian el diseño de sus espacios y la publicidad de sus productos, adaptando sus estrategias a esta nueva forma tan visual que tenemos de comunicarnos, para que así sean merecedoras de estar en Instagram. Si analizamos cómo se diseñan los espacios comerciales, los productos e incluso las casas, nos damos cuenta del impacto de Instagram, de una forma que no se puede apreciar del todo con Facebook o Twitter.
Por ejemplo, el espacio de trabajo donde estoy escribiendo este libro, en San Francisco, tiene la biblioteca ordenada no por título o autor, sino por el color de las cubiertas: la decisión tiene sentido cuando se prioriza la estética de Instagram por encima de la facilidad para encontrar un libro. Una cadena de hamburgueserías de Manhattan llamada Black Tap empezó a vender unos batidos con porciones de tarta encima, y durante meses la gente estuvo haciendo colas larguísimas para probarlos. Aunque los comensales rara vez se terminaban los megapostres, se sentían obligados a fotografiarlos. En Japón hay una palabra para este movimiento de «diseño instagrameable»: insta-bae (インスタ映え). Cuanto más insta-bae sea algo, ya se trate de un conjunto de ropa o de un sándwich, más potencial tiene de lograr éxito social y comercial.
Hablé con un universitario en Londres que me explicó que tener muchos seguidores en Instagram implica que tienes más probabilidades de que te escojan para ocupar un puesto de dirección en el campus. Hablé con una chica en Los Ángeles que es demasiado joven para beber legalmente pero a quien los relaciones públicas de las discotecas invitan a los eventos exclusivos porque tiene muchos seguidores en Instagram. Hablé con un padre indonesio cuya hija estudia en Japón y que todos los veranos se lleva a casa maletas llenas de bienes de consumo japoneses para venderlos en su ciudad después de anunciar los productos en Instagram. Hablé con una pareja brasileña que creó una empresa de pastelería en su apartamento y que consiguió cientos de miles de seguidores por unos dónuts que tenían la forma de las letras de «I love you».
Instagram ha alimentado carreras e incluso imperios de famosos. Kris Jenner, representante de la familia Kardashian-Jenner, famosa por un programa de telerrealidad, dice que Instagram ha transformado el trabajo que hay detrás del programa Las Kardashian y lo ha convertido en un ciclo ininterrumpido de contenido y promoción. Se despierta entre las cuatro y media y las cinco de la mañana en su mansión de Hidden Hills, California, y mira Instagram antes de hacer cualquier otra cosa. «Literalmente, puedo entrar en Instagram y ver cómo están mi familia, mis nietos y mi negocio», explicó. «Compruebo cómo están mis hijos inmediatamente. ¿Qué están haciendo todos? ¿Están despiertos? ¿Están publicando imágenes para el negocio según lo programado? ¿Se lo están pasando bien?»
La agenda de Instagram está en el despacho de Kris, pero también recibe un recordatorio todos los días por la noche y por la mañana. Sus hijos y ella representan entre todos a decenas de marcas, que incluyen Adidas, Calvin Klein y Stuart Weitzman, pero también están lanzando líneas propias de maquillaje y belleza. Las cinco hermanas de la familia, Kim Kardashian West, Kylie Jenner, Kendall Jenner, Khloé Kardashian y Kourtney Kardashian, tienen un alcance conjunto de más de 500 millones de usuarios.
El día que hablamos, Kris iba de camino a una fiesta instagrameable cuya temática era el color rosa para lanzar al mercado una línea de cuidado facial de su hija Kylie. Recuerda la primera vez que Kylie le preguntó si estaba bien empezar con un negocio de pintalabios, solo a través de su cuenta de Instagram, sin productos físicos en las tiendas. «Le dije: “Vas a empezar con tres colores de pintalabios y tienen que ser colores que te gusten muchísimo. Así que, o es lo más y lo peta, o es un desastre y te toca llevar esos tres colores el resto de tu vida”», recuerda Kris.
Estaban juntas en el despacho de Kris en 2015 cuando Kylie publicó el enlace a la página web. En cuestión de segundos, el producto se agotó. «Creía que algo había salido mal», recuerda Kris. «¿Se ha roto? ¿Se ha caído la web? ¿Qué ha pasado?»
No fue un golpe de suerte. Era un indicativo de que su hija tenía la capacidad de decirle cualquier cosa a la gente y esta obedecería. A lo largo de los siguientes meses, cada vez que Kylie anunciaba en su Instagram que iban a salir productos nuevos, había más de 100.000 personas esperando en su página web a que aparecieran. Cuatro años más tarde, cuando Kylie tenía veintiuno, la revista Forbes la sacó en portada y la consagró como la multimillonaria «hecha a sí misma» más joven de la historia. En la actualidad, todos los gurús de la belleza de Instagram parece que tienen su propia línea de productos.
En nuestra sociedad, 1.000 millones es una cifra especial. Es un hito que significa, sobre todo en los negocios, que has alcanzado un estatus único e intocable, que has llegado a un nivel que inspira asombro y que mereces salir en las noticias. En 2018, cuando la revista Forbes publicó un artículo en el que se estimaba que la fortuna de Jenner rozaba ese límite, ya que tenía unos 900 millones, Josh Ostrovsky, dueño de una cuenta de humor popular y controvertida de Instagram, @thefatjewish, les dijo a sus seguidores que donaran a una campaña de micromecenazgo con el fin de recaudar 100 millones para Kylie. «No quiero vivir en un mundo en el que Kylie Jenner no tiene 1.000 millones de dólares», escribió en su publicación, provocando una cascada de comentarios virales irónicos.
Después de que Facebook la comprara, en un acuerdo que sorprendió a la industria, Instagram se convirtió en la primera aplicación móvil con un valor de 1.000 millones de dólares. El éxito de Instagram era improbable, como sucede con todas las startups. Cuando se presentó en 2010, la aplicación no empezó como una competición de popularidad o como un sitio donde crearse una marca personal. Gustó porque era un lugar en el que ver la vida de los demás y cómo la experimentaban a través de la cámara del móvil.
Según el tecnólogo Chris Messina, usuario número 19 e inventor de «hashtag», la introducción de las perspectivas visuales de otras personas en Instagram fue una novedad alucinante, tal vez equivalente al fenómeno psicológico que los astronautas experimentan al ver la Tierra por primera vez desde el espacio exterior. En Instagram podías sumergirte en la vida de un pastor de renos en Noruega o de una cestera en Sudáfrica. Y podías compartir y reflexionar sobre tu propia vida de un modo que también parecía profundo.
«Te ofrece una visión de la humanidad y cambia tu perspectiva de todo y de su importancia», explicó Messina. «Instagram es un espejo de nosotros y nos permite contribuir con nuestra propia experiencia a comprender el mundo.»
A medida que Instagram crecía, sus fundadores intentaron conservar esa sensación de descubrimiento. Se convirtieron en creadores de tendencias estéticas para una generación y fueron los responsables de que naciese en nosotros esa veneración por experiencias visuales arrebatadoras que podemos compartir con amigos y desconocidos a cambio de un like y de seguidores. Invirtieron mucho en una estrategia editorial para mostrar cómo querían que se usara Instagram: como un lugar que albergase perspectivas y creatividades diferentes. Desecharon algunas de las tácticas más invasivas de Facebook, como el exceso de notificaciones o de mensajes de correo electrónico. Se resistieron a añadir herramientas que habrían ayudado a fomentar la economía de los influencers. No puedes añadir un enlace a una entrada, por ejemplo, ni compartir la entrada de otra persona, como en Facebook.
Y hasta hace poco no cambiaron las medidas que nos permitían compararnos entre nosotros e intentar alcanzar mejores cotas de relevancia. En la aplicación, Instagram muestra a sus usuarios tres sencillos indicadores para saber cómo les va: el número de «seguidores», el número de «siguiendo» y los «like» de las fotografías. Estas cifras bastaban para que la experiencia fuera emocionante, incluso adictiva. Con cada like y con cada seguidor, un usuario de Instagram conseguía un poquito de satisfacción, lo que se traduce en el envío de dopamina a los sistemas de recompensa del cerebro. Con el tiempo, la gente averiguó cómo ser buena en Instagram, lo que inauguró un nuevo estatus social e incluso una potencial propaganda.
Y dado que los filtros al principio mejoraban las fotografías de mala calidad hechas con el móvil, Instagram comenzó como un lugar en el que mejorar la vida de las personas. Los usuarios aceptaron, de entrada, que todo lo que veían estaba editado para que se viera mejor. La realidad no importaba tanto como las aspiraciones y la creatividad. La comunidad de Instagram incluso creó el hashtag #nofilter («sin filtro») para que la gente supiera cuándo publicaban algo verdadero y natural.
La cuenta con más seguidores en Instagram, 322 millones, es @instagram, la que controla la propia empresa. Es lo apropiado, ya que Instagram ostenta la mayor influencia sobre el mundo que ha moldeado. En 2018, llegó a 1.000 millones de usuarios mensuales, su segundo hito con esta cifra. Poco después, los fundadores dejaron su puesto. Tal como Systrom y Krieger descubrieron, aunque llegues a lo más alto del éxito empresarial, no siempre obtienes lo que quieres.