PRÓLOGO O MAKING OF
Cuando acabé de escribir mi primer libro, El Libro Rojo de la Publicidad, me prometí a mí mismo que no me volvería a meter en una aventura como ésa, al menos hasta al cabo de mucho. Pero hete aquí que las cosas en publicidad han corrido más que el tiempo, y en tan sólo cinco años todo lo relacionado con las marcas ha tomado una dimensión inesperada. Bueno, inesperada para algunos, para otros no.
En 1992, Charlotte Beers, la entonces presidenta mundial de Ogilvy & Mather, nos reunió en Viena a un grupo de ocho personas, cinco europeos, dos norteamericanos, un sudafricano y un asiático para estudiar y llegar a saber qué es lo que los anunciantes pedirían a sus agencias de publicidad cinco años después.
Trabajamos intensamente en aquel proyecto, como explico más adelante en este libro, y por suerte para Ogilvy & Mather acertamos la predicción, ya que desde 1996 la construcción de las marcas y su desarrollo ha sido la principal preocupación de la mayor parte de empresas del mundo.
Gracias a estar preparados desde 1992, hemos conseguido ganar en un tiempo récord las cuentas de American Express, Jaguar, IBM (la mayor cuenta jamás ganada de golpe por una agencia), Kodak, Perrier, Telefónica, etcétera.
¿Cómo pudimos intuir —cuando tanto se hablaba de la muerte de las marcas— que no sólo sobrevivirían, sino que se convertirían en el principal patrimonio de las empresas y en su mejor arma contra la lucha de precios?
¿Por qué acertamos?
¿Qué sucede con algunas marcas que parece que la gente se enamore de ellas?
Éstas son algunas de las muchas cuestiones a las que trato de dar respuesta en este libro, en el que vengo trabajando desde hace más de tres años.
Para escribirlo, quería leer, primero, todo lo publicado acerca de las marcas, y resultó que había casi ciento cincuenta libros que hablaban del tema. Unos de forma muy completa, otros simplemente un capítulo, y algunos, tal vez, un par de frases afortunadas.
Me pareció que yo solo jamás podría realizar esa tarea en un tiempo razonable. Entonces pedí a mi amiga Montse Llinés, profesora de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Autónoma de Barcelona, que me seleccionara los dos mejores alumnos del último curso. Personas capaces de leer, analizar y sintetizar con criterio casi toda mi biblioteca de publicidad, y bastantes libros más, como veremos.
Marc Caballé y Nona Ibarz realizaron ese trabajo de forma impecable, encontrando además, vía internet, otras publicaciones e incluso una tesis no publicada, que hablaban del tema. Luego fueron capaces de poner toda esa información exhaustiva en un ordenador, gracias al cual fuimos capaces de ir agrupándola en grandes temas. También Berta Fraguas, una excelente documentalista, navegó por todo el mundo y nos encontró la información que nos faltaba.
Con todo ello me puse a trabajar. En un momento del proceso, en que escribir se me hacía demasiado lento, y no quería perder el hilo de mis ideas, grabé horas y horas en un minidisc, y de nuevo Marc Caballé siguió prestándome su ayuda, su tiempo y su talento.
Cuando acabé el libro, lo leí de nuevo y sentí la excitación de que tenía en mis manos algo único, pero al mismo tiempo tuve la suerte de ser lo suficientemente autocrítico como para pedir a Esther Vicente, mi querida redactora de toda la vida, que lo leyera y lo corrigiera. Esther hizo más, me sugirió algunas modificaciones, que acepté inmediatamente. En publicidad el trabajo en equipo es fundamental, y en la redacción de este libro también lo ha sido.
Una vez tuve el texto, hizo falta conseguir las ilustraciones. Los originales de las campañas de mis agencias de Barcelona y de Madrid fueron fáciles de encontrar, pero las del resto de Europa, de América y de Asia no tanto. Suerte que mi ayudante, Montse Beltrán, que ha colaborado conmigo desde el primer día en el proyecto de este libro, se mueve extraordinariamente bien en la red internacional de Ogilvy & Mather, y a través de sus contactos pude conseguir casi todo lo que quería. Digo casi todo, porque un cliente dijo querer ver el libro maquetado antes de decidir si daba o no su autorización para que saliera su anuncio, y evidentemente no pude esperar.
La idea de la maquetación y de la portada es de Oscar Pla, uno de los mejores creativos visuales que conozco. Su capacidad de encontrar una imagen que sintetice un concepto es admirable, como en el caso de la portada. Por cierto que la rapidez con que Nike nos autorizó a utilizar su símbolo dice mucho en favor de la efectividad y la calidad de esa empresa y de sus dirigentes.
Reyes Solé ha conseguido encajar cada ilustración en el lugar que le correspondía y eso es algo dificilísimo, no en balde trabajó varios meses en ello.
Cuando por fin vi el libro acabado, pensé que le faltaba algo, y estuve unos días dándole vueltas, hasta que viendo una exposición de arte contemporáneo se me encendió la luz. Las marcas han tenido una importancia tan grande en este siglo, que hasta Picasso, Juan Gris, Braque, Andy Warhol y otros muchos artistas las han utilizado como parte iconográfica de sus pinturas. Así que me puse a buscar algunos ejemplos que preceden cada capítulo, como un pequeño homenaje del arte del siglo XX a las marcas.
No quiero dejar de mencionar en este «prólogo o making of» a David Ogilvy, que sembró la semilla de este libro en 1955, y que espero que llegue a tenerlo pronto en sus manos.
He querido que El Libro Rojo de las Marcas sea una guía para todas aquellas personas, empresarios o no, que tengan directa o indirectamente responsabilidad sobre alguna marca, pero también he querido que sea un elemento de reflexión para otro tipo de profesionales, como por ejemplo alcaldes de ciudades y pueblos, porque el nombre de una ciudad o de un pueblo ¿no es también una marca?
Yo creo que sí, como también es una marca el nombre de un deportista, de un cantante o de un actor famoso.
De todo ello hablaremos largo y tendido en las páginas siguientes.
INTRODUCCIÓN
LA IMAGEN Y LA MARCA
De «La imagen y la marca», un discurso que David Ogilvy pronunció en el transcurso de un almuerzo de la American Association of Advertising en Chicago, el 14 de octubre de 1955.
«Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca.»
No lo inventé yo. Lo tomé prestado de un artículo de Burleigh Gardner y Sidney Levy publicado en el número de marzo de la revista Harvard Business. Ésa es exactamente la postura que adoptamos hoy en día en Ogilvy & Mather.
Sostenemos que cada anuncio debe ser considerado como una contribución al complejo símbolo que constituye la imagen de marca, como parte de la inversión a largo plazo en la reputación de la marca.
Debo confesar que he cambiado de opinión al respecto. Antes solía burlarme de los publicitarios que hablaban del efecto a largo plazo. Solía acusarles de escudarse en él. Solía decir que lo utilizaban para disimular su incapacidad de crear un solo anuncio rentable. Creía que cada anuncio debía sostenerse por sí mismo y vender el producto con un margen de beneficio sobre el coste del espacio publicitario.
Hoy, sin embargo, creo que cada anuncio debe ser considerado como una contribución al complejo símbolo que constituye la imagen de marca. Y he descubierto que, si se adopta este enfoque a largo plazo, muchas de las dudas creativas del día a día se resuelven por sí solas.
Quizá se pregunten cómo decidimos qué clase de imagen construir. No existe una respuesta breve. Por desgracia, aquí la investigación no puede ayudar. Hay que utilizar el criterio. (Últimamente estoy descubriendo una creciente reticencia por parte de los ejecutivos de marketing a usarlo. Empiezan a depender demasiado de la investigación. Y la utilizan de la misma manera que un borracho utilizaría una farola, para apoyarse y no para dar luz.)
Durante los seis últimos meses hemos visto una extraordinaria demostración de cómo construir la imagen de una nueva marca. Me refiero a los cigarrillos Marlboro. Leo Burnett y sus socios usaron su criterio para decidir qué clase de imagen debían crear para Marlboro, antes de ponerse a pensar en su publicidad.
Y, de paso, corrieron un riesgo que pocos anunciantes hubieran sido capaces de correr. Parece ser que decidieron que Marlboro tuviese una personalidad exclusivamente masculina. ¡Qué valiente decisión!
Creo que la mayoría de los fabricantes son contrarios a aceptar cualquier clase de limitación en la imagen y personalidad de sus marcas. Quieren ser de todo para todos. Quieren que su marca sea una marca masculina, pero también femenina. Una marca sofisticada y, al mismo tiempo, popular. Y en su avaricia, casi siempre acaban teniendo una marca sin ninguna personalidad, una insulsa marca castrada. Un capón nunca se convierte en el rey del gallinero.
Imagino que el 95 por ciento de todas las campañas que circulan en la actualidad han sido creadas sin tener en cuenta estas consideraciones a largo plazo.
Han sido creadas ad hoc. De ahí la oscilación. De ahí la falta total de una personalidad coherente de una temporada a otra.
¿Qué opinarían de un político que cambiara su personalidad pública cada año? ¿Se han dado cuenta de que Winston Churchill, para no confundirnos, lleva usando las mismas corbatas y los mismos sombreros desde hace más de cincuenta años?
¡Qué milagro cuando un fabricante consigue mantener una imagen de marca coherente durante años! Hasta ahora únicamente ha ocurrido cuando un solo hombre, como cliente o como agencia, ha llevado las riendas de la producción publicitaria durante largo tiempo.
Piensen en todas las fuerzas que actúan para cambiar la personalidad e imagen de la marca de una temporada a otra. Los directores de publicidad vienen y van. Los redactores, los directores de arte y los ejecutivos de cuentas vienen y van. Incluso las agencias vienen y van.
¡Qué agallas hay que tener, qué obstinada determinación se necesita para mantener contra viento y marea una política creativa coherente, año tras año, frente a todo tipo de presiones para «dar con algo nuevo» cada seis meses!
¡Qué tremendamente fácil resulta verse abocado al cambio! Pero ¡qué dorada recompensa aguarda al anunciante que tiene la inteligencia necesaria para crear una imagen de marca favorable, y la estabilidad para mantenerla durante un largo período de tiempo!
¡Fíjense en Campbell Soup!
¡Fíjense en Jello!
¡Fíjense en Betty Crocker!
¡Fíjense en Ivory Soap!
Los responsables de publicidad de estas marcas inmortales han comprendido que cada anuncio, cada programa de radio, cada spot de televisión no es un único disparo, sino una inversión a largo plazo en el conjunto de la personalidad de sus marcas.
Sería de gran ayuda para conducir la imagen de marca por el buen camino que el anunciante y su agencia de publicidad tuviesen la precaución de grabar en piedra una sencilla definición de la imagen que desean que su marca adquiera con los años.
Una vez que se tiene una definición de este tipo es más difícil que los cambios de directivos o de agencias diluyan la imagen.
Por tanto, les aconsejo que pongan por escrito una definición de su propia imagen de marca. Expónganla con frecuencia. Asegúrense de que todos los que trabajan en contacto con su publicidad la entiendan. Y manténganla.
Créanme, no es fácil llegar a un acuerdo dentro de la agencia o dentro de la organización del cliente acerca de qué clase de imagen de marca crear. Demasiado a menudo, la imagen de marca representa un compromiso, un débil y borroso compromiso.
Las imágenes borrosas no inspiran demasiada confianza a los consumidores.
Todos ustedes conocen la falta de fidelidad de marca en el campo de los detergentes. Menos de un 2 por ciento de las amas de casa usan la misma marca de detergente durante más de un año. Curiosamente, sólo hay una marca de detergente que tenga alguna imagen bien definida en la mente de la consumidora: Tide. Todas las demás son neutras.
¿No estarán ambas cosas relacionadas, la falta de marcas con personalidad y la falta de fidelidad? Y la falta de personalidad, ¿no estará causada básicamente por el hecho de que todos los detergentes están usando los mismos argumentos, cada uno de ellos intentando serlo todo para todo el mundo?
Me pregunto cuándo habrá un detergente que se atreva a ser un poco diferente. ¿No es el principio de la grandeza publicitaria ser diferente, y el principio del fracaso ser igual?
Sólo desde hace unos años los investigadores han sido capaces de decirnos qué clase de imagen y personalidad han ido adquiriendo nuestras marcas en la mente del público. A algunos fabricantes estos informes les han dado en qué pensar. Descubren que su imagen de marca tiene serios defectos que han estado mermando sus ventas. Y entonces, si son valientes, piden a sus agencias que les ayuden a cambiar su imagen de marca.
Probablemente, ésa es la tarea más difícil que se le puede encomendar a la publicidad, porque la imagen actual de cualquier marca se ha ido creando durante un largo período de años. Es el resultado de muchos factores diferentes: la publicidad, la política de precios, el nombre de la marca, el envase, el tipo de programas de televisión que ha patrocinado, el tiempo que la marca lleva en el mercado, etc.
Ahora mismo, estamos intentando modificar la imagen de un país entero: Puerto Rico. Me pregunto si habrán visto alguno de los anuncios. Esta campaña ha sido creada partiendo de un objetivo claramente definido. Sabemos exactamente qué clase de nueva imagen queremos que sustituya a la desafortunada imagen actual de Puerto Rico.
Queremos que la gente piense en Puerto Rico como «un país que renace, un país con bellas montañas y románticas playas, habitado por un pueblo noble y acogedor, orgulloso tanto de sus tradiciones españolas como de su nacionalidad americana».
Creo que también vamos camino del éxito en la construcción de una imagen bien definida para la marca Schweppes. Una vez más, hubiese costado mucho más dinero y mucho más tiempo conseguirlo con una vieja marca. Pero con Schweppes tuvimos la suerte de empezar con un bebé recién nacido.
Me sorprende ver cuántos fabricantes, incluso entre los de la nueva generación, creen que las mujeres pueden ser persuadidas a comprar una marca y no otra con razonamientos lógicos, aun cuando las dos marcas sean técnicamente iguales.
Cuanto más se parecen los productos, menos influye la razón en la elección de marca.
Realmente, no hay ninguna diferencia significativa entre las distintas marcas de whisky, de cigarrillos, de cervezas o de detergentes. Todas son más o menos iguales.
Los fabricantes que dedican su publicidad a construir la imagen más favorable, la personalidad mejor definida para su marca son los que, a la larga, conseguirán la mayor participación de mercado y los mayores beneficios.
Por la misma razón, los fabricantes que se verán perdidos y desorientados son los oportunistas que, con poca vista, utilizan con demasiada frecuencia sus presupuestos de publicidad para negocios dudosos.
¿No habrá llegado el momento de hacer sonar la alarma, de avisar a nuestros clientes de lo que les ocurrirá si gastan tanto en embalajes y cupones de descuento como para que no les quede dinero para hacer una publicidad que construya una personalidad para su marca?
Intentemos tener una visión más amplia y más a largo plazo de nuestras responsabilidades creativas.
Hagamos planes a diez años vista, partiendo de la hipótesis de que nuestros clientes tienen intención de seguir en el negocio para siempre.
Creemos personalidades bien definidas para sus marcas.
Mantengamos esas personalidades sin titubeos, año tras año.
Y recordemos que, casi siempre, es la personalidad global de la marca, más que cualquier diferencia trivial del producto, lo que decide su posición definitiva en el mercado.
14 de octubre de 1955
