CAPÍTULO UNO
UN MUNDO DIGITAL

Las nuevas reglas del juego

El desarrollo de Internet y la era de la información, características de la tercera revolución industrial, nos llevó a tener una industria automatizada en la que la tecnología sirvió para optimizar y acelerar procesos de producción. Además, nos aceleró la llegada de una cuarta revolución o Revolución 4.0, que se caracteriza por la fusión de tecnologías que difumina las líneas entre las esferas física, digital y biológica. Todo esto nos ha llevado hoy a vivir en un mundo que cambia de manera exponencial y que está alterando la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En este cambio de orden, la tecnología le ha otorgado un gran poder al usuario, ocasionando un efecto disruptivo en los modelos comerciales existentes, en los patrones de consumo y en las estructuras socioeconómicas, sumado a la implementación de políticas y de medidas legales. En fin, un cambio en todos los aspectos de la vida y en todas las industrias como la salud, la bancaria, la educativa, la del comercio, la del turismo y, sobre todo, una de las que ha sido más determinante, la de los medios de comunicación, ya que la tecnología y los alcances del mercado les concedieron el poder a la audiencia ocasionando un cambio total en la manera de consumir estos contenidos.

De esta forma, el consumidor tiene en este momento el poder de elegir: ¿qué quiere ver?, ¿cómo lo quiere ver?, ¿cuándo lo quiere ver? y ¿dónde lo quiere ver? Esto ha puesto en jaque a todos los involucrados en esta industria porque incluye a todas las directrices de la ecuación: canales de televisión, agencias de medios, equipos comerciales, técnicos, creativos, legales y de talento. ¿Y por qué? Porque nos llevó a pasar de una industria masiva local a una industria global que además es personalizada, y originó que el prime time pasara de ocupar un horario especial a un momento personal, ya que hoy en día el consumidor es participativo y multi-device, es decir que puede elegir ver los contenidos de su preferencia a través de muchas plataformas y aparatos.

Se podría decir que vivimos una década en la que los medios tradicionales como la televisión, la radio y los impresos primero se negaron a aceptar el poder del fenómeno digital que traían las plataformas de streaming como YouTube y Netflix y, luego, al reconocer su fuerza, tuvieron que adaptarse y enfrentar una transformación de sus procesos tradicionales, ya que cada día la pauta publicitaria y las audiencias han migrado a este nuevo medio con nuevas exigencias. Hoy podemos decir que el mainstream del entretenimiento es digital y el reto constante es poder ser un storyteller que logra construir una comunidad que pueda permanecer en el tiempo y logre trascender del mundo online al offline. Gracias al avance de la tecnología y a la gran demanda por parte de las nuevas generaciones, el mundo digital ofrece casi lo mismo que el mundo real: te informas, conversas, creas comunidades, compras, aprendes y te inspiras. Esto, que muchos llaman futuro, ya es el presente y eso lo demuestran las cifras.

Esta transformación de la industria del entretenimiento logró democratizar las carreras artísticas de personas que querían convertirse en cantantes, presentadores, actores, bailarines, entre otros. Mientras en el pasado millones de personas soñaban con ser famosas dependían de un cazatalentos o productor de casting, hoy las plataformas digitales se convierten en esa vitrina al mundo que puede ahorrarte muchos obstáculos y conectarte con el apoyo del público, que es el más valioso. Esto ha llevado a que muchas personas sueñen con convertirse en celebridades digitales ya que su trabajo, como nos tomó de sorpresa, se ve muy fácil de alcanzar, pero la realidad es que son muy pocos los que lo logran porque no todos entienden la cantidad de trabajo que requiere y mucho menos la visión de negocio necesaria para poder sobresalir. Por esta razón, la mayoría termina reduciendo su trabajo a una competencia de likes que no les permite construir una carrera a largo plazo, pues la viralidad no permite construir negocio, pierden su autenticidad al convertirse en ecos de lo que ya existe y no se preocupan por pronunciar su voz, su mensaje que marcará la diferencia en un mundo saturado de mensajes, y no están listos para los sacrificios, la disciplina, la constancia y la reinvención, que son las herramientas que les permiten alcanzar el éxito y mantenerlo.

Pese a que el reconocimiento del trabajo que hacen las celebridades digitales siempre está en juego, ya que es un campo en el que aún no se han establecido reglas y donde hay mucha informalidad de todos los frentes, es un hecho que quienes se lo están tomando en serio están logrando ser disruptivos cambiando las reglas de la industria del entretenimiento y la información gracias al impacto que han tenido en las plataformas digitales como Myspace, Facebook, Twitter, YouTube y TikTok, entre muchas otras.

Los gamechangers

Las redes sociales, como lo dice Steve Case,¹ fundador de AOL (America Online) y de la firma Revolution LLC y autor del libro La tercera ola, son las protagonistas de la segunda ola del Internet, que ocurrió entre los años 2000 y 2015, y que se centró en el intercambio de información e ideas a través de comunidades organizadas en aplicaciones que, unidas al desarrollo de la telefonía móvil, permitieron que en Internet se desatara la economía de la aplicación: dichas apps lograron formar un crecimiento acelerado de audiencias en el ámbito global. Esto trajo como resultado la creación de Myspace, y otras aplicaciones que permitían chatear y conectarse desde diferentes partes del mundo. Fue hasta el 2004 que nació el gamechanger de las redes sociales: Facebook, una red que reflejó la maduración del social media, que pasó de ser un sistema de chat para convertirse en una plataforma que cambió la manera de comunicarnos a través de los medios tradicionales; toda persona que lo usaba se podía conectar, comunicar y compartir contenido directamente con otras personas en tiempo real. Más adelante llegaron Twitter y YouTube, que con el tiempo se han convertido en las plataformas más importantes a la hora de conectarse con grandes comunidades.

Además, estas plataformas tenían mucha similitud con la industria del entretenimiento a través de la televisión, la radio, el cine y la música, lo cual dio lugar a la consolidación de nuevos referentes para las nuevas audiencias. Quienes por años creyeron que estaban jugando a crear contenido lograron formar comunidades de Internet y transformarse en líderes que, gracias a su manera de contar historias, se convirtieron en las celebridades de las nuevas generaciones, desplazando a las celebridades tradicionales. Esto se vio reflejado en una encuesta realizada por la revista Variety en el 2014, que publicó los resultados con el título: YouTube Stars More Popular Than Mainstream Celebrities (“Las estrellas de YouTube son más populares que las celebridades del mainstream”). La encuesta comprobaba que los creadores de contenido digital eran más fuertes entre la audiencia juvenil que las celebridades tradicionales. Esta misma encuesta tuvo los mismos resultados en México en 2016 y en Colombia y Argentina en 2018.

Esta revolución digital en la industria del entretenimiento rápidamente mostró sus frutos. En la música nacieron artistas globales como Justin Bieber, Shawn Mendes, Lana Del Rey, Vázquez Sounds, Sia y Becky G. La intención de cambiar el mundo se hizo posible gracias a las buenas intenciones de esta nueva generación y a la tecnología. El ejemplo perfecto es Jérôme Jarre, un joven emprendedor de origen francés que le demostró al mundo que gracias al gran apoyo que tenía de su audiencia, y a la colaboración de otros youtubers como Sebastián Villalobos, Juan Pablo Zurita, Juana Martínez, Juan Pablo Jaramillo, y artistas de la talla de Ben Stiller y Dj Snake, entre muchos otros, podía impulsar causas sociales y cambiarles la vida a millones de personas en todo el mundo. En su primera actividad logró recaudar más de cuatro millones de dólares para aliviar la crisis alimentaria en Somalia, recoger más de dos millones de dólares para la comunidad rohinyá e inspirar otros grandes movimientos, como el de #LoveArmy México, impulsado por Zurita, que ha construido cientos de hogares para familias que lo perdieron todo luego del devastador terremoto de México del pasado 19 de septiembre de 2017. Estas acciones han generado un cambio de percepción en su país sobre los millennials.²