por Claudio Zuchovicki
Qué alegría me genera volver a leer a mi amigo Martín Tetaz en una de sus mejores versiones: la de incomodar, provocar y desafiar el pensamiento humano a través del lenguaje, los ejemplos cotidianos y la economía aplicada a la vida real. Lo conozco desde hace muchos años y sé del rigor con el que ha estudiado las behavioral sciences —las ciencias del comportamiento—, un campo que se propone algo tan ambicioso como necesario: entender cómo decidimos las personas en el mundo real, lejos de los supuestos ideales de racionalidad perfecta.
En este libro —que usted no debería dejar de leer— Martín vuelve a indagar sobre los procesos decisorios, pero lo hace desde una premisa tan simple como profunda: nadie decide en el vacío. Todos tenemos sesgos, preferencias, prejuicios, miedos, deseos y experiencias previas que condicionan nuestras elecciones. No existe la racionalidad pura. En toda decisión conviven miradas opuestas, interpretaciones distintas y valoraciones subjetivas.
Ese mismo fenómeno explica, por ejemplo, por qué yo podría estar dispuesto a pagar una suma significativa por una camiseta de Estudiantes, mientras que, para Martín, confeso simpatizante de Gimnasia, eso sería una completa locura. El objeto es el mismo; lo que cambia es la valoración que cada uno le asigna. No es la cosa, es el significado.
Este libro nos ayuda a comprender cómo funciona nuestra mente al momento de decidir y cómo emergen —muchas veces sin que lo notemos— impulsos básicos como el miedo, asociado a la preservación, o la avaricia, vinculada con la asunción de riesgos. No hay decisiones neutrales: hay historias personales, emociones, aprendizajes y cicatrices. Y es justamente esa diversidad de preferencias la que da vida a los mercados y explica por qué existen intercambios voluntarios.
Hace muchos años tuve la oportunidad de entrevistar a Martín en un programa que hacíamos con el grupo Bulat, El Inversor. De aquella charla me quedó una enseñanza que nunca olvidé. Martín me preguntó a quién admiraba en finanzas. “Warren Buffett”, respondí sin dudar. Entonces me planteó un ejercicio: Buffett me ofrecía cambiar. A partir de ese momento, yo pasaba a ser él, con toda su sabiduría y su patrimonio, y él pasaba a ser yo.
—¿Aceptarías? —me preguntó.
—Por supuesto que no —respondí—. Tiene 94 años.
“Ahí está”, me dijo Martín. “Acabás de entender la diferencia entre flujo (años de vida, ingresos futuros) y stock (ahorros, patrimonio acumulado)”.
Quiero cerrar este prólogo con una reflexión del propio Buffett, tomada de una carta que difundió públicamente, donde habló con una honestidad poco habitual sobre sus errores, sobre la importancia de aprender —aunque sea un poco— de ellos y sobre no cargar con culpas eternas. “Nunca es tarde para mejorar”, escribió, animando a elegir héroes que realmente merezcan ser imitados.
En esa misma carta contó la historia de Alfred Nobel, quien, según se dice, decidió cambiar el rumbo de su vida luego de leer por error su propio obituario. A partir de ese episodio dejó una frase que funciona como lema existencial: “No esperen un error de imprenta. Decidan cómo quisieran que fuera su obituario y vivan de manera tal que lo merezcan”.
“La bondad no cuesta nada, pero vale todo”, agregó Buffett, recordándonos que no se trata de ser perfectos, sino de aprender de los demás y de no olvidar nunca que la persona que limpia la oficina es tan humana como quien ocupa la presidencia.
Este libro nos ayuda a entender por qué hacemos lo que hacemos y, sobre todo, a mejorar nuestra mirada sobre nosotros mismos. Y si comprendernos un poco más nos permite decidir un poco mejor, entonces la lectura ya habrá valido la pena.
Son las ocho de la mañana del lunes, y el taxista, resignado, me cuenta que el dólar superó el viernes los 1.500 pesos y que si sigue subiendo el Banco Central tendrá que vender reservas para contener la divisa. El hombre a duras penas terminó el colegio secundario, pero tiene un conocimiento, sobre el funcionamiento de la economía, superior al que demuestran algunos alumnos de la Facultad de Ciencias Económicas.
En un país que desde 1983 ha tenido 33 ministros de Economía, dos hiperinflaciones, dos defaults de deuda, nueve crisis macroeconómicas severas, tres monedas y tanta inflación que los precios se multiplicaron por 1370 millones de veces, es imposible sobrevivir si uno no desarrolla un conocimiento al menos intuitivo sobre el funcionamiento de la economía.
En Brasil, donde las tasas de interés en moneda local han sido siempre superiores a la inflación, la mujer de a pie no tiene la menor idea de cuánto sale un dólar, pero acá mis mellizos de 9 años saben la cotización con decimales.
La economía es tan volátil que a fines del 2014 la popular revista inglesa The Economist le dedicó una nota al fenómeno de los economistas argentinos celebrity, contando el caso de Tomás Bulat, que un año después fallecería en un trágico accidente, pero que en ese entonces tenía más del doble de seguidores en Twitter que Ricardo Darín y Andrés Calamaro juntos.
Mi interés por la economía viene de la época del fracaso del Plan Austral y no tengo dudas de que si hubiera nacido en Noruega o en Suiza, me hubiera dedicado a otra cosa, pero todo lo que en esos países aprenden sobre inflación, desempleo, efecto de las regulaciones extremas, impuestos, devaluaciones, recesiones, renegociaciones de deuda, aranceles, precios máximos, subsidios, indexaciones, desagios, ruptura de contratos y crisis, nosotros lo vivimos; somos un verdadero laboratorio de economía en condiciones extremas y por eso no sorprende a nadie el elevado conocimiento que el público tiene sobre cuestiones financieras, impositivas, patrimoniales y sobre cómo sacarles jugo a las regulaciones y aprovechar las lagunas de la ley.
Sin embargo, también sufrimos de ilusión monetaria, caemos en estafas piramidales, hacemos malos negocios, no sabemos en qué invertir una indemnización, pagamos intereses por cuotas mientras tenemos un plazo fijo que rinde menos, votamos cosas inconsistentes, aceptamos ajustes salariales reales cuando hay inflación, pero rechazamos los nominales en épocas de estabilidad, creemos que tener un auto es una inversión, o que es mejor ser propietarios que alquilar, entendemos mal el impuesto a las ganancias, pagamos el mínimo de la tarjeta aunque el costo financiero total sea superior al 100 %, pensamos que ahorramos porque compramos con una promo de 2x1 lo que no necesitamos, perdemos horas de fila para conseguir algo gratis y pensamos que le podemos ganar a la inflación financiando en cuotas.
Este no es un manual de economía; es un tutorial: una guía para que conozcas las principales reglas del funcionamiento de los mercados y entiendas cómo actúan la inflación y el desempleo, por qué se producen las crisis y qué pasa con el dólar. La idea es que aprendas algo de economía y de finanzas para que puedas tomar mejores decisiones.
Está organizado sobre la base de preguntas, preconceptos y prejuicios que se escuchan todos los días, y la idea es que después de discutirlos uno por uno y de contestar cada una de las dudas más comunes, casi sin darte cuenta, hayas aprendido las reglas que gobiernan los mercados y las causas de los principales problemas de la Argentina. Después de leer estas páginas estoy seguro de que te vas a convertir en una buena ministra de Economía.
Después del almuerzo tengo que llevar a Agus a la casa de un amiguito en Vicente López, así que como tengo la camioneta en el mecánico, busco un Uber, miro la tarifa desde Palermo; $20.000 ida y vuelta; una ganga. A la tarde lo voy a buscar, llueve, la plataforma se aprovecha y me cobra 42.000. La semana pasada fui hasta Pilar por 39.000 y mi sensación es que los precios se volvieron locos y te cobran cualquier cosa. ¿Pero es así?
El corazón de una economía de mercado es el sistema de precios; un mecanismo que resuelve los problemas de escasez, sacándoles el mayor jugo posible a los recursos que son escasos. La lógica de funcionamiento es muy simple; cuando un bien es abundante y sobra, baja el precio indicándole a la población que puede consumir más de ese producto, al tiempo que la baja en la rentabilidad genera menos incentivos a los fabricantes de ese bien. A la inversa, cuando algo escasea, su precio sube para que la gente ahorre y para que los productores ganen más fabricándolo y aumenten su producción.
Si, con buena voluntad, un funcionario limita esa suba o establece un precio fijo, como ocurre con los taxis, por ejemplo, entonces en momentos de alta demanda la señal del precio bajo desalentará a los conductores, invitándolos a hacer otra cosa más útil con su tiempo, mientras que cuando haya poca gente buscando transporte, circularán cientos de autos vacíos por las calles. Por eso la gente se queja de que cuando los necesita no hay taxis, pero cuando puede caminar, pasa uno vacío atrás del otro.
Esto mismo sucede con todos los precios. En enero los alquileres en Mar del Plata son muy caros, porque todo el mundo quiere vacacionar, pero en mayo te los regalan porque están todos los departamentos desocupados. Las frutillas también suelen ser caras fuera de estación, pero cuando volvés de las vacaciones las rematan al mejor postor y es posible comprar varios kilos por poca plata, al costado de la ruta.
Todavía recuerdo el mismo debate durante la pandemia, cuando empezaron a escasear los barbijos y el alcohol en gel, los precios se dispararon y los gobiernos que frenaron los aumentos sufrieron más contagios porque tardó más en aparecer la oferta. En la medida en que las góndolas se vaciaban y subían los precios, muchos particulares empezaron a fabricar barbijos y a preparar alcohol en gel casero, hasta que las industrias masificaron los procesos y lo que antes escaseaba se tornó abundante.
El problema cuando entendemos la función de los precios como una señal de escasez es que notamos todos los beneficios que podríamos tener si el sistema funcionara mejor. Por ejemplo, no tiene sentido que las entradas para un partido donde se define el campeonato (o el descenso) valgan lo mismo que las de un encuentro intrascendente de mitad de tabla. En el primer caso habrá mucha gente que valoraría más poder conseguir una entrada y en cambio se la lleva el que tiene más tiempo para la fila, coimea a un funcionario o ejerce la violencia para apropiarse de los tickets. En el segundo caso, las tribunas estarán vacías cuando podría haber mucha más gente viendo el partido si bajaran los precios.
Más aún; si las entradas salen lo mismo en un partido atractivo y en uno que no interesa, el deporte acabará recaudando menos, los clubes podrán retener menos tiempo a los talentos y pasarán penurias económicas que podrían evitarse. Por supuesto, el éxito de una liga va mucho más allá de la gestión de las entradas, pero no tengan dudas que podríamos contar con un mercado más competitivo que el mexicano o el brasileño, si pusiéramos mejor los precios.
Uno de mis primeros trabajos fue asesorando a la gestión de un club social que, aunque padecía dificultades financieras, cobraba el uso de las canchas de tennis o de la pileta al mismo precio en hora pico que por la mañana, perdiendo mucha recaudación y muchos socios. La mayoría de los gimnasios modernos siguen hoy sufriendo el mismo problema, cuando no tiene sentido cobrar lo mismo al que quiere ir a las seis de la tarde, cuando las instalaciones explotan, que al que concurre tres horas más temprano, cuando no hay nadie.
En Londres, a principios de siglo había un cibercafé que cobraba tarifa variable, con una pantalla que indicaba el precio, que oscilaba en relación directa a la tasa de ocupación del local. Cuando estaba llenándose, te mataban, pero si esperabas a que se vaciara el local, te salía regalado.
Volviendo a Uber, el economista de la Universidad de Pennsylvania Juan Camilo Castillo demostró que la variabilidad en la tarifa de la aplicación efectivamente mejora un 3,5 % el bienestar de los usuarios, porque, aunque paguen más en hora pico, consiguen viajar más fácil. Sin embargo, los choferes salen perdiendo en promedio, porque los precios más altos en momentos de mucha demanda atraen conductores de tiempo parcial, que se llevan la crema del negocio y les “roban” los viajes a los choferes que están todo el día tras el volante, que al final de la jornada son los que más sufren este sistema de tarifado porque los precios son más bajos que los que habría con una tarifa plana como la de los taxis, durante el resto del día.
Soy consciente, no obstante, de que la manipulación de los precios según los picos de demanda genera una sensación de injusticia, pero la verdad es que los precios no tiene una función moral, sino un trabajo que hacer y hacen mejor su trabajo cuando pueden moverse. Si los precios fueran siempre los mismos, como a muchos les gustaría, la gente estaría menos satisfecha porque muchas veces se quedarían sin el producto o servicio.
A esta altura del campeonato, el lector atento ya tiene la respuesta; hay poca oferta y/o mucha demanda. Pero también es cierto que todo en Argentina parece caro, en comparación con el resto del mundo y eso se explica por un problema que sufren todos los sectores y que siempre remarca la cámara que nuclea a los vendedores de textiles; el 50,3 % del precio de una remera o de un jean son impuestos, pero de eso nos vamos a ocupar en un rato.
Volvamos a la oferta y la demanda. Hay poca oferta de textiles porque el sector, junto con la electrónica, es de los más protegidos de la Argentina, por eso cada vez que alguien viaja al exterior va liviano, pero vuelve lleno de valijas y si bien es cierto que algunas plataformas digitales como Temu o Tiendamia permiten comprar textiles baratos por internet, todavía no se han masificado porque salvo las marcas conocidas, donde uno sabe cómo le va a quedar el talle, existe alto riesgo de que no te guste. De hecho, el chiste viral es la comparación entre “lo que pedís” por Temu y “lo que te llega”. La paradoja no es solo que se trata de uno de los sectores industriales que pagan los salarios más bajos, sino que como descubrió el economista Abba Lerner, cuando los gobiernos protegen a un sector de la economía con aranceles o límites cuantitativos a las importaciones, cambian el precio relativo de ese sector subiéndolo a nivel local, lo que hace que los factores de producción se movilicen y aumente la oferta producida localmente. Ocurre que ese mismo efecto se produce si el gobierno establece un impuesto sobre el resto de los bienes de la economía y particularmente sobre los bienes que se exportan. Argentina ha tenido una política comercial que sistemáticamente ha atentado contra las exportaciones en los últimos noventa años, sin distinción de partido político. No sorpresivamente, el país tiene una crisis de sector externo por falta de divisas cada cinco años (15 en los últimos 75 años). Va de suyo que cada una de esas crisis impacta negativamente no solo en el empleo, sino también en los salarios, de modo que la voluntad de proteger el empleo en un sector particular de la economía produce el efecto contrario al deseado sobre el total: precios más altos y mayor trabajo para los textiles, pero menos divisas y salarios más bajos para toda la economía.
Pensemos por ejemplo en la protección al sector textil. Los aranceles y los límites cuantitativos a las importaciones hacen que la ropa sea más cara, pero no modifican su costo de producción, por lo que obviamente la rentabilidad en el sector aumenta, los empresarios que se dedican a eso se benefician y, como es lógico, se expanden y producen más que si no existiera la protección, pero no tanto más como para reemplazar toda la ropa que podría entrar importada, porque como sube el precio por culpa de los aranceles, obviamente caerá la cantidad demandada, perjudicando a los consumidores, que tendrán menos variedad de prendas y las pagarán más caras.
Los teóricos keynesianos sostienen que, si esa protección ocurre en una recesión, la expansión de la industria textil que se beneficia de los aranceles empleará factores de producción que se encontraban desempleados y eso es parcialmente cierto, pero no todos los factores que necesitan los textiles para expandirse están desocupados durante una recesión y ciertamente casi ninguno lo está cuando la economía está creciendo. En todos esos casos el crecimiento del sector textil les quitará recursos a los otros sectores perjudicándolos, por eso explicábamos que los aranceles que protegen a un sector desprotegen al resto.
Tomemos el caso del comercio, que es un sector tan importante como la industria en el empleo. No solo tendrán que pagar la energía más cara y les costará más conseguir trabajadores, sino que, al vender ropa más cara, obviamente por ley de demanda, venderán menos. Pero además podrán ofrecer menos variedad de prendas, lo que implicará menores ventas aún. Se expande la industria, pero se achica el comercio. Más empleo en uno, pero menos en el otro.
Acabo de escuchar a un conocido periodista quejándose por los descuentos de una promo, con el argumento de que los comerciantes no venden porque están caros y que efectivamente el Black Friday demuestra que cuando bajan los precios venden un montón y que evidentemente el resto del año nos están robando, lo mismo que los supermercados cuando nos dan 20 % comprando los miércoles.
Primero, chocolate por la noticia; si bajás los precios aumenta la cantidad demandada. Eso se llama ley de la demanda.
Segundo, pero más importante; ojo con los precios de las promociones, porque el mundo está lleno de vivos que remarcan la semana anterior, para aparentar luego un descuento que no es tal. Tan es así que hay páginas web como preciado.com, o mercadotrack.com que monitorean precios de manera permanente para que los usuarios puedan garantizar que realmente una promo es más barata.
Tercero; no, si el supermercado te vende un día de la semana con descuento del 20 % o el mall te liquida la ropa en cierta fecha con el 50 % off, no te están robando el resto del tiempo, porque una cosa es el costo marginal (esencialmente el costo de la mercadería, en este ejemplo) y otra cosa es el costo medio, que incluye todo lo que el comerciante gasta para poner el producto en la góndola y que por lo general son costos fijos, en el sentido de que tiene que pagarlos igual, aunque venda o no venda la mercadería que le sobra, como ocurre con el alquiler del local, el sueldo del personal, los impuestos municipales, la iluminación y calefacción, etc.
Tomemos por ejemplo el caso del supermercado que le compra una Coca-Cola al mayorista por 1 dólar, pero que después la vende a 2. Contrario a lo que puede pensarse, remarcar el 100 % no le deja 100 % de ganancia, porque la logística de comercialización sale cara y ese margen tiene que permitirle pagar todos los costos, además de la mercadería, como por ejemplo la renta del local, la nómina del personal, los impuestos que no se cargan sobre el precio del bien, como los laborales o los municipales, los consumos de energía, los seguros, los gastos de publicidad, el mantenimiento del local y muchos otros conceptos que tiene que pagar igual aunque venda 100 cocas más o 100 cocas menos.
Aunque remarcan mucho, la rentabilidad promedio de un supermercado oscila entre el 3 y el 5 % dependiendo del lugar, del año y de otros factores.
Por supuesto, si la gente tuviera un consumo fijo, que no dependiera de la fecha ni del precio, no tendría sentido ofrecer un descuento los miércoles, o una promo de Cyber Monday o Black Friday. El cine vende la entrada más barata los días hábiles, porque por razones obvias hay más demanda los fines de semana y le quedan vacías las butacas de lunes a jueves. Al supermercado le ocurre una cosa parecida; la gente cuenta con más tiempo libre cuando no trabaja y por eso los días laborables están menos congestionadas las instalaciones. Es cierto que el gerente del local puede contratar más cajeros y personal de limpieza los sábados y domingos, pero tiene muchos costos fijos como el alquiler, la publicidad, o los impuestos locales que debe pagarlos igual, aunque no vaya nadie al local.
Un último ejemplo que se me ocurre y que ilustra un efecto adicional de las promociones es el de los gimnasios, que obviamente están llenos después de las seis de la tarde, cuando la gente sale de trabajar, pero que normalmente se ven vacíos a media mañana o a las tres de la tarde. En condiciones normales la cuota para entrenar puede costar entre 50 y 100 dólares, pero dado que de todos modos hay que pagar todos los costos fijos y que sumar demanda a las tres de la tarde no encarece el funcionamiento del gimnasio, tiene todo el sentido ofrecer una promo de 30 dólares para los que van fuera de la hora pico. Esa oferta posee doble ventaja; por un lado, le permite recaudar más al gimnasio, sin ningún costo adicional, pero por otro lado atrae demanda que tal vez no podía pagar los 50 o 100 dólares de la cuota regular.
Lo mismo ocurre con la compra de un televisor en pleno Black Friday; si el descuento es real, el bajo precio puede lograr sumar consumidores que no estaban dispuestos a pagar el precio completo. Después de todo, ya sabemos que la ley de demanda dice que si bajamos el precio sube la cantidad demandada. La promo es una manera de discriminar precios con el objetivo de tratar de cobrarle a cada uno el máximo precio que está dispuesto a pagar. Por eso es tan difícil diseñarla bien, porque lo que busca es incorporar nuevos clientes, tratando de no desviar las compras que ya estaban decididas y dispuestas a pagar el precio completo. En el ejemplo del gimnasio la promo de media mañana con descuento es ideal, porque es difícil que se invierta la demanda y nos quede vacía la usual hora pico de la tarde, en la que la gente está dispuesta a pagar más. Obviamente habrá gente a la que le dé igual cualquier horario y aunque se pueda pensar que el gimnasio pierde plata por ofrecerle a esa persona un precio más barato para entrenar después del almuerzo, la realidad es que el sistema de precios hace su mejor trabajo cuando puede orientar la demanda, sacándola de las áreas de escasez y llevándola a ocupar los espacios que sobran. Si la gerencia del gimnasio pone la misma tarifa para cualquier momento del día, ineluctablemente tendrá el gimnasio vacío hasta las cinco de la tarde y explotado desde las seis. Si pone dos tarifas distintas, lo podrá llenar todo el día, recaudando mucho más dinero y ofreciéndole a mucha gente la posibilidad de entrenar más barato.
El ejemplo de la promo del gimnasio nos plantea un problema; ¿qué le conviene más al local, tener una tarifa de 100 y ofrecer un descuento de 70 para los que entrenan fuera de la hora pico, o tener una tarifa de 30, mucho más atractiva desde el punto de vista del marketing, pero poner un recargo de 70 para los que prefieren ir después de las cinco?
En un famoso artículo publicado en la revista científica Science, a principios de los 80, Daniel Kahneman, a la postre ganador del Nobel de Economía, demostró algo que intuitivamente es obvio, pero que muchos managers equivocan a la hora de fijar sus precios y promociones; nos encantan los descuentos y odiamos los recargos.
Si dos gimnasios exactamente iguales, ubicados uno enfrente del otro, tienen el mismo precio promedio, pero uno con descuentos y otro con recargos, la predicción de Kahneman es que la gente preferirá entrenar en las instalaciones del que cobra 100 pero ofrece un descuento de 70, para los que van más temprano, en vez de hacerlo en el que tiene una tarifa de 30, pero cobra un recargo de 70 a los que van en hora pico. Desde el punto de vista de la economía tradicional que enseñamos en la facultad, a los agentes que suponemos racionales, debería darles exactamente lo mismo. En la realidad la estrategia de los descuentos le gana a la de los recargos.
La primera vez que leí las investigaciones de Kahneman, me pareció obvio, pero permanentemente me cruzo con locales que recargan 10 % más por pagar con tarjeta, en vez de ofrecer un descuento a los que pagan en efectivo.
Groucho Marx, famoso por su afilada ironía, decía que nunca solicitaría la admisión a un club que lo aceptara como socio. Parafraseándolo, hay casos en los que, violando completamente la ley de la demanda, el consumidor se enoja si le cobran barato y no iría jamás a un club que le ofreciera un descuento.
En su “Teoría de la clase ociosa” el sociólogo estadounidense Thorstein Veblen llama “consumo presuntuoso” a la conducta de preferir un precio más alto como demostración de pertenencia a un nivel social superior. Aunque el libro fue publicado a fines del siglo XIX como una hipótesis teórica, hay más de 112.000 artículos científicos publicados que encuentran ese resultado en numerosos contextos, incluso en animales como el pavo real.
El biólogo evolutivo israelí Amotz Zahavi se especializó en el estudio de características de las distintas especies que, lejos de cumplir una función de supervivencia, serían para señalizar determinados atributos en el proceso de selección sexual. En ese sentido, la ornamentosa cola de los pavos reales es un hándicap para su supervivencia, porque en primer lugar los hace más visibles para los depredadores, pero, en segundo lugar, les dificulta el escape, puesto que les resulta más difícil levantar vuelo con esa carga aparentemente inútil. El potencial, que ya había sido notado por Darwin, tiene que ver con que las hembras de esa especie prefieren a los machos con la cola más larga y vistosa. La hipótesis es que el ornamento transmite un mensaje de holgura de recursos de supervivencia a las pavas, como diciendo “mirá qué fuerte y resistente que soy, que puedo darme el lujo de cargar con esta cola inútil para todo otro propósito y que incluso me dificulta el escape y la pelea”.
La hipótesis fue contrastada experimentalmente en numerosos estudios como el de la bióloga Marion Petrie, que llegó a intervenir la cola de los pavos reales, sacándoles plumas a unos machos y agregándoselas a otros, para comprobar que los que de manera artificial recibían más ornamentos terminaban teniendo una tasa más alta de apareo con las hembras, mientras que los que eran privados de sus plumas sufrían discriminación femenina a la hora de la reproducción. Algo así como testear la hipótesis de que billetera mata galán, subiendo a un pobre en la Ferrari y poniendo a su dueño a manejar un auto viejo y deteriorado.
Desde el artículo seminal de Zahavi, la señalización de atributos ha sido estudiada no solo por los expertos en comunicación, sino sobre todo por el marketing. Es interesante preguntarse por qué alguien conduciría un auto de alta gama por una ciudad que no solo no está preparada para un coche de esas características, sino que esconde potenciales amenazas de criminales amigos de lo ajeno. Pero la misma pregunta puede hacerse para tratar de entender por qué una persona compraría una cartera o un bolso de 5.200 euros en Louis Vuitton, cuando claramente puede conseguir un producto de similar o superior calidad y funcionalidad a menos del 10 % de ese valor. En rigor, la marca tiene una función adicional a la del subyacente sobre la que se apoya; comunica. Más interesante aún; lo que transmite puede variar con el género o con el producto y no necesariamente la compra de artículos de alta gama busca transmitir señales al sexo opuesto, sino que puede ser una manera de comunicar posición social a miembros del mismo género, como ocurre en clubes de alto costo exclusivos para hombre, o con el consumo de carteras y zapatos femeninos cuyas marcas son más reconocibles entre las propias mujeres.
Nota de color: la economista norteamericana Jill Sundie, que posee un doctorado en psicología social de Arizona State University, realizó cuatro experimentos con otros colegas, usando como sujetos experimentales a estudiantes universitarios de ambos sexos que debían decidir compras con diferente potencial de ostentación (un reloj o unos lentes de sol de alta gama, en contraste con una tostadora, por ejemplo) y eran evaluados por individuos del sexo opuesto como potenciales parejas para una relación de corto plazo o largo plazo. En todos los experimentos, los hombres interesados en relaciones de corto plazo consumían más bienes presuntuosos que los que manifestaban preferencias de una relación más seria, y lo que es más interesante es que las mujeres se daban cuenta y sistemáticamente los consideraban más atractivos para una aventura, que para el matrimonio.
Ahora bien, más allá de los consumos presuntuosos, donde las partes saben perfectamente a lo que se enfrentan y por lo que pagan, muchas veces los precios altos pueden cumplir una función realmente informativa, comunicando calidad, como ocurre con algunas etiquetas de vino, pero también con instituciones educativas. Claro, no es lo mismo equivocarse cuando uno no sabe nada de alcohol y lleva un mal producto a una cena, que hacerlo cuando se elige el posgrado. En el primer caso es barato aprender con la experiencia de compra; en el segundo es imposible, y la economía está llena de productos y servicios con problemas de información, donde los precios se usan como un modo de aprender sobre el bien en cuestión.